“A PPC a tinder, a SEO az eljegyzés” – Interjú
A BP Digital SEO ügynökség közel 30 hete tart csapat reggeliket péntekenként – marketing szakemberek, vállalkozók bevonásával. Az elmúlt hét vendége Bay Áron, a Reprise Digital Performance vezetője, a PPC Pro csoport alapítója volt. Áron több mint egy évtizedes online marketing tapasztalattal rendelkezik, a fizetett hirdetések és analitikai kihívások mellett 200-nál is több SEO projektben vett részt. A performance marketing és a keresőoptimalizálás viszonyáról, a fizetett hirdetések és a SEO egymást támogató kapcsolatáról beszélgettünk.
Tekinthetjük performansz alapú megoldásnak a keresőoptimalizálást?
Minden, ami mérhető az a performance marketing része lehet. Egy keresőoptimalizálási projekt sikeressége számokkal alátámasztható, eredményei hatékonyan mérhetőek. Más a helyzet, ha a tartalommarketinget vizsgáljuk, amely tágabban értelmezhető, mint a SEO, épp ezért nehezebb a mérhetősége, de ettől függetlenül mindkettő a performansz marketing része lehet.
A fizetett hirdetések mellett mind a keresőoptimalizálás, mind a tartalommarketing a reneszánszát éli. Korábban az online marketinget mostohagyerekként kezelő, konzervatívabb cégek is fontos lábként kezdik kezelni a digitális megoldásokat. A tartalommarketing könnyen meglépte ezt a belépési küszöböt, napjainkban az email marketing kampányok hatékonyságáról és céges tartalmak folyamatos gyártásáról nem kell különösebben győzködni a nagyobb vállalkozásokat. Más a helyzet az analitikát és a keresőoptimalizálást illetően.
Az ügyfelek részéről gyakran kapkodás jellemzi mind az analitikai, mind a SEO projekteket, amely részben az edukáltság hiányából fakad. Keresőoptimalizálással kapcsolatban korábban több olyan megkereséssel is találkoztam, amikor az ügyfél csak és kizárólag linképítést szeretett volna vásárolni, mereven elhatárolódva az oldalát érintő technikai ellenőrzésektől.
Számos szakember, köztük Szesztay Péter, a BP Digital ügyvezetője is amellett érvel, hogy az ügyfelek ne eszközöket, hanem célokat válasszanak. A “szomszéd kkv” sikeres Facebook kampánya nem fog szükségszerűen bárkinél jó eredményeket hozni. A ma még talán működő rossz minőségű linképítés lehet, hogy rövid távon sikereket hoz a versenytársak számára, de ezek a cégek a későbbiekben szinte biztosan elsüllyednek a találati listában.
Analitikai fronton a kapkodás a követőkódok rövid határidőn belüli elhelyezésében, Hotjar (hőtérképes analitika eszköz) bekötésben nyilvánul meg. Mindkét esetben hiányzik a koncepció, nem tudják az ügyfelek a meglévő stratégiájukba beilleszteni a két marketingeszközt. A keresőoptimalizálás nem egyenlő a linképítéssel, míg egy analitikai projekt sem ér véget az adatgyűjtéssel.
Mi a szerepe a linképítésnek?
A keresőoptimalizálás esetében fontos a backlinkek szerepe, de a nagy mennyiségben, katalógusoldalakból szerzett linkek kora lejárt. A “Havonta hány linket tudtok építeni?” kérdés ügyfelek részéről a SEO koncepció nélküli értelmezésére szokott rávilágítani. Manapság nem veszünk toxikusnak számító, de könnyen megszerezhető linkeket, nem építünk stratégiát linkgyűjtő oldalakra alapozva.
A fejekben még mindig az egyszerűen megszerezhető linkek képe él, ellenben az ügyfelek a keresőoptimalizálást nem hangolják össze más marketing tevékenységükkel. A BP Digital csapatának tapasztalatai is alátámasztják ezt, hiszen a nagyobb cégek esetében sem ritka, hogy egy nívósabb sajtóorgánumtól vásárolt PR cikk publikálására az oldalukra mutató link elhelyezése nélkül bólintanak rá, vagy a cikkben csak egy, a főoldalra mutató linket helyeznek el.
Mi lehet a SEO és a PPC közötti kapocs?
Az általános vélekedés szerint fizetett hirdetésekkel könnyen uralhatjuk a találati listákat, hiszen csak pénz kérdése. Míg a SEO esetében nincs garancia az első pozíció elérésére. A két csatorna szükségességét és kapcsolatát az analitikai oldalról vitt számokkal szoktam alátámasztani. A direkt forgalom után az oldalak többségénél a második legjobban konvertáló forgalmi forrás az organikus forgalom, és ezt követik a fizetett hirdetések.
Azt érdemes látni, hogy PPC segítségével hüvelykujj-szabály szerint nem lehet olyan kedvező konverziós arányt elérni, mint direkt forgalommal. Ha például egy webshop direkt forgalomból érkező látogatóinak a konverziós aránya 1%, akkor a SEO-ból 0,6-0,8%-os eredményre számíthatunk, míg a fizetett hirdetésekből (főként kereső és remarketing kampányok esetében) 0,5-0,6%-os konverziós arány a reális. Természetesen ezek iparági átlagok, kitartó optimalizálással lehet javítani az eredményeket mindkét fronton. A fizetett hirdetések mellett érdemes keresőoptimalizálással foglalkozni, mivel így több csatornában lévő lehetőséget aknázhatunk ki. Ha az összes forgalom 10-15%-át sem éri el az organikus forgalom aránya, akkor szinte biztos, hogy van még az oldalban potenciál SEO szempontból. Ennek eldöntésére a Google Analytics source/medium riportjának elemzése kiválóan alkalmas.
A két marketingcsatorna közötti különbség elsősorban az időben és az elköteleződés mértékében keresendő. Míg egy PPC kampányt akár napokon belül el lehet indítani, addig a SEO hosszú távú elköteleződést igényel, egyfajta befektetésnek tekinthető. Hétköznapi példával élve:
“A PPC a tinder, a SEO az eljegyzés.”
Tévhit, hogy a fizetett hirdetések közvetlenül segítenék a keresőkben organikus módon megszerzett helyezéseinket. Attól, hogy valaki fizet a Google-nek még nem lesz jobb a SEO-ja, ellenben van kapcsolat a hatékony PPC kampány és a javuló SEO eredmények között. Több olyan összetevője van a SEO-nak, amely a fizetett hirdetéseknél is befolyásolja a kampány sikerességét, költségének mértékét.
Ha SEO szempontok figyelembevételével optimalizálunk egy landolóoldalt, akkor magasabb relevenciaértékkel alacsonyabb CPC-t érhetünk el. Ez egy tipikus esete annak, amikor a PPC kampány sikerességének keresőoptimalizálási szempontból is lehet pozitív eredménye. Másrészről az oldal betöltési sebessége mind a SEO, mind a PPC eredményekre közvetlen hatással van. A fizetett hirdetések és az organikus helyezések esetében is megkerülhetetlen elemek a kulcsszavak. Kulcsszóra optimalizált landolóoldal a magas relevancia miatt olcsóbb fizetett hirdetéseket, míg SEO szempontból pedig jobb organikus helyezéseket eredményezhet.
A kulcsszavak, az oldalbetöltési sebesség és a relevancia csak három olyan közös elem, amelynek javítása mind az organikus forgalomra, mind a fizetett hirdetésekre pozitív hatással van. Egy hatékony PPC kampányt ideális esetben a landolóoldal optimalizációja előz meg, amely az esetek többségében az organikus pozíciók javulásával is jár.
A fentiekből is látszik, hogy a SEO és a PPC hatékonyan képesek kiegészíteni egymást azon túl, hogy a marketing funnel más-más pontján tudnak igazán jól teljesíteni.
Ha szeretnél elmélyedni az analitika, SEO és PPC területek legfontosabb újdonságaiban, akkor májusban várunk a Digital Cube Confon!
