PPC ügynökségi szolgáltatások – a kompromisszum ára

A gagyi PPC szolgáltatás halott, de még a minőségi sem feltétlen elég ahhoz, hogy hatékonyan segítsünk az ügyfeleinknek üzleti céljaik elérésében. Nem, nem a PPC-ről, mint szakmáról vagy formáról beszélek… Bár rengeteg dologgal küzdünk a reklámblokkolóktól a GDPR-on át, a szűkös büdzséken keresztül a kevésbé átgondolt, de ránk erőszakolt funkciókon át sok mindenig, a PPC köszöni szépen, jól van. A cross-device, attribúció, AI alapú “smart” megoldások pedig nem azt mutatják, hogy ez a fejlődés lassulna, sőt.. Az elmúlt közel másfél évtized alatt még nem nagyon sikerült ennél jobb eszközt kitalálni arra, hogy célzottan, jól mérhetően és költséghatékonyan eljuttassuk a hirdető üzenetét a felhasználóhoz az online csatornákon.

Amiről viszont kellene beszélnünk és mégsem tesszük az az, hogy milyen formában és milyen szolgáltatás-tartalommal tud életképes lenni egy PPC ügynökség hosszú távon? Illetve hogyan befolyásolja ez a szolgáltatás tartalom az ügyféloldali eredményt és elégedettséget? Mire elég a “mezítlábas” PPC, egyáltalán ki mit ért ez alatt, és mi lenne az az elvárható minimális szolgáltatás szint, ami valódi értéket teremt az ügyfél számára? A cikkben ezeket a kérdéseket próbálom körbejárni.

Alapszinten – Amiről már nem kellene beszélni..

Minőségi kampány

A kampányfelállítás és -menedzsment minőségét az egyszerűség kedvéért vegyük konstansnak és feltételezzük, hogy legalább a fontosabb paraméterek tekintetében elvárható szinten, profin lett kialakítva és kezelve a kampány. Azaz a teljesség igénye nélkül: pl. átgondolt, az üzleti célokhoz illeszkedő kampánystratégia mentén, megfelelően szegmentált struktúrában, különböző kulcsszóillesztésekkel, kizárásokkal, többféle releváns hirdetéssel és bővítménnyekkel, értelemszerűen konverzióméréssel  – lehetőség szerint nem last click alapon mérve – kerültek felállításra a kampányok és a folyamatos kezelés során lelkiismeretesen optimalizáltuk őket az Analytics és egyéb adatok alapján.

Megfelelő mérések – Analytics és Google Ads oldalon

Szintén nem ragoznám túl: legyen egy normálisan beállított Analytics mérés, megfelelően beállított property szerkezettel, lehetőség szerint több mikro/makro konverzió mérésével, demográfiai riporttal, szegmentált remarketing listákkal és értelemszerűen AdWords (akarom mondani Google Ads) és/vagy egyéb hirdetési csatorna összekötéssel, mérés beállítással és paraméterezéssel. Természetesen nem biztos, hogy mindent nulláról kell kezdenünk, de az a minimum, hogy ellenőrizzük és javítjuk a hibás beállításokat, illetve pótoljuk, amit szükséges. (teoretikus kérdés: lehet-e minőségi elemzést végezni, ha a PPC ügynökség nem nézi az Analyticset – vagyis, hogy mi történt a kattintás után – csak és kizárólag a kampányfelületet??)

Landing page – funkcionális szint

Annak talán nem kellene semmilyen vita tárgyát képeznie, hogy egy alap, kvázi “funkcionális” landing oldal vizsgálat minimálisan elvárható lenne bármilyen, magát szakértőnek nevező egyéntől, mielőtt kampányt indít rá. Mit értek funkcionális szint alatt? Működik az oldal? – böngészőfüggetlenül, mobilon is? Betöltődik elvárható gyorsasággal minden eszközön? Használható, jól navigálható, elérhető a konverziós pont egyszerűen? Lehet vásárolni, ajánlatkérést küldeni? stb…Tehát ez a nagyon basic belépő szint, hiszen ha ez nem stimmel, akkor teljesen felesleges az ügyfélnek egyetlen forintot is elköltenie hirdetésre, reálisan nem várható belőle érdemi eredmény. Sőt, a frusztrált, rossz élménnyel távozó látogatók nagyobb kárt okozhatnak, mint amennyi hasznot remélhetünk. Legalábbis hosszútávon egészen biztosan.

A belépő szintet meg kell ugrani

Ha fenti 3 pillérből bármelyiket teljesen kihagyjuk vagy elhanyagoljuk, akkor hazárdírozunk az ügyfél büdzséjével, mivel nem tudjuk a minimálisan elvárható szolgáltatási szintet sem hozni – legalábbis nem kiszámítható minőségben.

Arról sokat lehet beszélgetni, hogy mit vár el az ügyfél és miért fizet, de az biztos, hogy azon jogosan háborodik fel, ha nem kapja meg előzetesen a megfelelő tájékoztatást arról, hogy pl. arra az adott landingre tulajdonképpen teljesen felesleges volt kampányt indítania vagy, hogy ekkora büdzsével nem lehet értelmes kampányt futtatni, stb – csak utólag közöljük vele, miután kifizetett minket és a hirdetési büdzsét, hogy sorry, ebből ezt tudtuk csak kihozni. Szóval ez egy belépő szint, amit ha nem ugrunk meg, szinte biztosan esélytelenek vagyunk, de ha átmegyünk, akkor még mindig messze nem garantált a siker. Ügyféloldalról viszont szerintem azt teljesen jogosan várja el valaki, hogy ha mi vagyunk a szakértők, akkor ilyen problémákra felhívjuk a figyelmét és tegyünk javaslatot a megoldásra. Ha ezt elutasítja még azután is, miután felhívtuk a figyelmét a kockázatokra, még mindig eldönthetjük, hogy a megbízást elvállaljuk-e vagy sem.

Summázva: igen, tisztában vagyok azzal, hogy egyelőre utópia egy ilyen belépő szintet elvárni az ügynökségektől, de engem nem igazán győznek meg azok az érvek, hogy “ezt tudja kifizetni az ügyfél” vagy “ez is jobb, mintha saját maga csinálná” – mert attól még nem lesz kevésbé gagyi a teljesítmény… Őszintén azt gondolom, hogy a PPC szakma jövőjét illetően nagyon jó lenne, ha ezt egyre többen így gondolnák. De a cikk témája igazából nem ez…

Most kezdődik a tánc

Amiről érdemes beszélni, hogy ez a belépő szint mire elég és mire nem? Mennyit veszítünk a hatékonyságból, ha erre a “szűken” vett  belépési szintre korlátozzuk a szolgáltatási szintet?

Landing page(ek) – 2.0

Ahogy írtam, az minimálisan egy “must have” kategória, hogy megvizsgáljuk, funkcionálisan működik-e a landing oldalunk vagy oldalaink. Ez azonban még semennyire nem garancia arra, hogy konvertálni is fognak! A konverzió optimalizálás egy sokkal összetettebb folyamat. Leegyszerűsítve tekinthetjük úgy, hogy a kampány alapvetően azért felelős, hogy milyen számú és mennyire releváns látogatót hozunk az oldalra – és milyen költséghatékonyan. Az viszont, hogy ebből hány konverzió lesz, lássuk be, szinte kizárólag az érkezési oldalon múlik. (vagyis elcseszni nagyon könnyű hirdetési oldalról, de ha jól csináljuk, az még mindig semmire sem elég.)

Tehát attól önmagában, hogy funkcionálisan működik egy érkezési oldal és van rajta szöveg, illetve vásárlási/kapcsolatteremtési lehetőség, még egyáltalán nem győz meg minket arról, hogy érdemes akár 10 mp-nél több időt eltöltenünk rajta, arról meg végképp nem, hogy érdemes “konvertálódnunk” és megszavaznunk a bizalmat a cégnek, bármilyen témáról  legyen is szó.

Hozzáadott érték

Hozzáadott értéken azt értem, hogy a landing oldal, vagyis tulajdonképpen a hirdető legalább próbálkozik azzal, hogy okot adjon arra, hogy mellette döntsek:

  • Egyértelmű, hogy mit kínál
  • Miért hiteles abban, amit árul – miért bízzak benne?
  • Miben jobb, mint az x versenytárs, aki ugyanezt vagy hasonlót kínál?
  • Miért lesz jó nekem, ha elköltöm nála a pénzem? – Mit nyerek ezzel?
  • Pontosan mire számítsak, ha végrehajtom, amit kér tőlem?

Ezek az elemek nagyrészt minden modern, html weboldal design template-ben megtalálhatóak, gondoljunk a “Why choose us?”, “Testimonials” vagy akár a referencia logós elemekre, vagy akár a számokat pörgető x év tapasztalat, y projekt, stb. boxokra és a sort folytathatnánk. Nyilván nem véletlenül tervezik ezeket már eleve bele a sablonokba, mert egyértelmű, hogy enélkül az információ nélkül nehezebben hozhat a látogató pozitív döntést, illetve ha mindenki kommunikálja ezeket, akkor versenyhátrányba kerülünk amiatt, ha mi nem.

Itt alapvetően arról beszélünk, hogy a tervezett kampány landing oldala “ránézésre” legalább megfelel-e marketing szempontból egy jól konvertáló landingnek, tartalmazza-e ezeket a hitelesítő és információs elemeket, amelyeket növelik a konverziós arányt? Annak eldöntése, hogy a használni kívánt oldal jelenleg mennyire felel meg ezeknek az elvárásoknak, illetve ha nem, akkor mi hiányzik és ezt hogy kellene pótolni már egyértelműen egy elemzési- és konzultációs igényt jelent, aminek a kielégítéséhez nem árt egy összetettebb kompetencia a konzulensi oldalról, minthogy frankón tudunk Google Ads kampányokat kezelni…

Kérdések:

  • Egyetértünk-e abban, hogy ez egy elég kritikus faktor a konverziós arány szempontjából?
  • Egyetértünk-e abban, hogy egy ilyen kérdést kezelni kell?
  • Ha igen, akkor ez kinek lenne a dolga?

PPC szolgáltatóként a teljesítményünk sikerességét egyértelműen nagyban befolyásolja a konverziós arány, tehát kvázi magunkkal szúrunk ki, ha nem követünk el mindent a növelése érdekében. Viszont ez a tanácsadási munka már inkább csak elvétve képezi részét a PPC szolgáltatási csomagnak. Az egy nyitott kérdés, hogy kinek kell kezelni, de az talán nem, hogy valakinek mindenképp kellene.

A bullshiten túl

A rossz hír az, hogy amennyiben ezt a házi feladatot elvégezzük, még mindig csak ott tartunk, hogy sikerült legalább egy közhelyekben megfogalmazott elvi indokot adni arra a látogatónak, hogy miért válasszon minket. “X év tapasztalat”, “Kiváló ár/érték arány”, “Ügyfélközpontú szolgáltatás”, “minősített szakértők”, stb. Ismerős? Csupa olyan közhely, amivel meg kívánjuk különböztetni magunkat, mégis kb. az összes versenytárs oldalán szó szerint vagy pepitában olvashatjuk ugyanezt, iparágtól függetlenül. A klasszikus értelemben vett reklám értelme elvileg az, hogy logikus és emocionális érvekre alapozva elköteleződést érjen el a fogyasztó fejében – ez akkor is igaz, ha performance marketingről beszélünk. Még messze nem a kreatív koncepcióról, szlogenekről vagy vizuális elemekről van szó, csak és kizárólag masszív érvek szintjén az érdemi üzenetekről. Miben vagyunk mások? Hogyan tudjuk ezt kifejezni? A “kiemelt tapasztalat” jelenthet bármit, akár években, akár projekt szinten kifejezve és nagyon nehezen megfogható (főleg egy ügyfél számára), ha nem rendelünk hozzá konkrét számokat, tényeket. A valódi egyedi megkülönböztető előnyeink megfogalmazása nem csupán copywriting feladat, hanem kőkemény stratégiai kérdés is, ami már messze túlnyúlik a klasszikus PPC hatáskörön.

Nem a mi dolgunk vagy mégis…?

Viszont ha nem kezeljük ezt a kérdést, akkor mi fog történni? Csinálunk egy frankó kampányt, majd lelkiismeretesen kielemezzük az Analyticset és leriportoljuk az ügyfélnek, hogy bár a célzás és az CTR tök jó, mégis magas a bounce rate, alacsony az átkattintás és az oldalon töltött idő, tehát valószínűleg az oldallal van baj, ezért nem jönnek az elvárt számok. Rendben és akkor mit csináljunk? A problémát meg kell oldani, nem elég detektálni. Attól nem lesznek jobb eredmények, ha tudjuk mi nem működik. (persze kampányoldalon is kismillió oka lehet az eredménytelenségnek és az optimalizálási lehetőségeknek, de ebbe most szándékosan nem mennék bele, mert az tényleg klasszikus PPC felelősségi kérdés)

Szóval muszáj egy jól konvertáló oldalt produkálni, amihez bőven kell a klasszik PPC-n túlnyúló szakértői segítség. Ehhez tapasztalatom szerint nagyon ritkán van ügyféloldalról belső vagy meglévő beszállítói kompetencia, tehát ezt vagy mi oldjuk meg saját kútfőből vagy egy külső partnerrel, más nem fogja. Mi van akkor, ha kampány oldalról nagyon korlátozott optimalizálási lehetőségeket látunk és egyértelmű, hogy sokkal mélyebb szinten vérzik el a konverziós folyamat? Tényleg ne foglalkozzunk vele, mert ez már nem PPC kérdés???

Ragozhatjuk tovább, de inkább a lényegre koncentráljunk

Természetesen még sok szinten keresztül áshatnánk be magunkat a stratégiai kérdésekbe:

  • Mi van, ha túl sok célcsoportunk van az erőforrásunkhoz képest és muszáj üzletileg priorizálni, hogy kire fókuszáljunk? Hogyan tudjuk megalapozott módszerrel felmérni a valós online potenciált és versenyt?
  • Mi van akkor, ha egy hosszú, B2B folyamatban más és más buyer personáknak kell produkálnunk ezeket a landingeket? Tudjuk egyáltalán, hogy kik ők? Mi motiválja őket? Mi a félelmük és mi érdekli őket? Tudjuk, hogy milyen típusú contentet kell milyen ponton szállítani?

A sort sokáig lehetne folytatni, de ennek már nem sok értelme van a fő kérdésünk szempontjából: Mi van, ha a klasszikus PPC módszereink nem elégségesek ahhoz, hogy kimaxoljuk az online lehetőségeket? Mennyire menjünk bele ezekbe a kérdésekbe? Ha valós hozzáadott értéket látunk abban, ha kezeljük őket, akkor milyen megoldásokat tudunk rá kínálni? Mi annak a kompromisszumnak a valós ára, amit azért fizetünk, ha nem kezeljük ezeket?

Mókusok vagy ninják?

Összefoglalva: bár Avinash [Avinash Kaushik, a Google analitika evangelistája – a szerk.] elsősorban az adatmegértés dimenziójában használja a riportoló mókusok és Analytics ninják hasonlatot, szerintem könnyen rávetíthető erre a kérdésre is. A kampánybeállítási, -kezelési és -mérési oldalról sokszor irreális erőforrásokat mozgósítunk az eredmények javulása érdekében. Minden részletet kielemzünk, optimalizálunk; de nem is tehetünk máshogy, ha a pályán akarunk maradni. Ráadásul minél jobban elmélyülünk ebben a témában és minél több időt töltünk vele, annál több kérdésünk lesz és annál jobban látjuk, hogy mennyi mindent nem értünk még …(saját tapasztalatra alapozva..:-)) Egyrészt ez egy mission impossible küldetés, másrészt pont ez a szépsége ennek a szakmának, és akinek ez nem jön be, az lehet, hogy nem jó helyen van…

Szóval igen, egyáltalán nem azt mondom, hogy ne lenne életbevágó, hogy lépést tartsunk a product update-ekkel, képben legyünk az új infókkal vagy folyamatosan fejlesszük magunkat a “hardcore” szakmai kérdésekben, amikről pl. a PPC Pro is szól.  Ez a “must have” kategória. Annyit állítok, hogy ha csak erre koncentrálunk, az nem elég és valahol kiöntjük a fürdővízzel a gyereket is… Szénné elemezhetjük az attribúciós modelleket, ha ennél egy sokkal mélyebb, stratégiai szinten nem kezeljük a problémákat, akkor nem fogjuk tudni kiaknázni a lehetőségeket, mert nagyon korlátozott dimenzióban vizsgálunk mindent. Talán érdemes lenne ilyenkor egy lépést hátralépni és átgondolni, hogy valójában mire elég önmagában a PPC és mire nem.

Az teljesen nyitott kérdés, hogy a mélyebbre nyúló problémákat milyen módon és kinek kell kezelni – egyáltalán nem gondolom, hogy reális elvárás, hogy minden PPC ügynökség rendelkezzen minden stratégiai vagy niche marketing kérdésre szakértővel, de azt igen, hogy érdemes legalább felvetni és foglalkozni ezekkel az összefüggésekkel is. Ne legyünk olyan “szaki mókusok”, akik elvesznek a részletekben és közben nem látják vagy nem foglalkoznak a valóban lényegi kérdésekkel! Ez nem csak az ügyfélnek nagyon rossz, de a saját pozíciónkat és szakmai kompetenciánkat is degradálja egy sokkal funkcionálisabb szintre, mint amiről valójában szól. Legyünk inkább valódi Ninják! 🙂. A bölcsek köve nincs nálam persze, de az biztos, hogy a megoldás első lépése, ha egyáltalán elkezdünk beszélni ezekről a problémákról.

A szerző

Vajda Éva

Az iWebMa Analitikus Marketing társtulajdonosa és ügyvezetője vagyok. 2000-ben már az elektronikus kereskedelmről írtam a diplomamunkámat, majd az "offline" marketinges világba tett kitérő után 2005-ben, az elsők között kezdtem el adatvezérelt online marketinggel foglalkozni. Az egész kicsiktől az egész nagy cégekig számtalan iparágban szereztem tapasztalatot az eltelt időben. Az utóbbi években az ügynökség vezetése mellett elsősorban a kiemelt ügyfelekkel foglalkozom, ezen belül is az integrált, stratégiai szintű problémák kötik le leginkább a figyelmemet, bár a mai napig foglalkozom néhány nagyobb fiókkal operatívan is. Mottóm egy mondatban: "In God we trust, all others must bring data". :-)
PPC Pro Facebook-csoport

Csatlakozz Facebook-csoportunkhoz!

PPC és analitika, nem csak Pro felhasználóknak.

Belépek

Írj nekünk!

Kérdésed van? Cikket írnál? Van egy jó képzésed? Feladnál egy álláshirdetést? Írj üzenetet!