Mit kell tenni akkor, ha nem jönnek a konverziók?
Biztosan mindenki találkozott már olyan PPC szakemberrel, aki licitstratégiákat eszik reggelire, a gyermekének az első szava az omnicsatornás marketing lesz, és az attribúciós modellekről elmélkedve alszik el…
…DE nem feltétlen eredményes minden kampánya, és nem azért, mert rossz szakember, vagy nem dolgozik elég keményen.
A kutya ott van elásva, hogy ha elmegyünk egy szakorvoshoz, akkor természetesen az adott területen fog minket gyógyítani. Tehát a szemésznél elsősorban a szemmel kapcsolatos dolgokról van szó, de az adott terület szakorvosának is rengeteg mindent kell összefüggéseiben értelmeznie. Ha valakinek az eddig még nem diagnosztizált cukorbetegsége miatt vannak szemproblémái, akkor egy szemcsepp csak tüneti kezelés.
A PPC szakemberek is egy cég marketingjének kis szeletét kapják meg, mint ahogy a szemészorvos, az emberi test egy kis részéért lesz felelős, de ha minden orvos csak annyit látna a világból, mint a szakképzettségének megfelelő testrész, akkor jóval több probléma lenne (finoman fogalmazva).
Nézzük, hogyan lehet egy sánta, szegény kis kampányt javítani
Van olyan, amikor mindent, amit olvastál, és fontosnak látsz, megcsinálsz, átgondoltad, megtervezted a kampányt, nem kapkodva indult el az egész és mégsem hozza a várt eredményeket. Ilyenkor ösztönösen az alábbi reflexek szoktak előkerülni:
- Növeljük a büdzsét, mert biztos nem látta még “mindenki”
- Árakciózzunk! (a legősibb módszer, amivel látszólag kevés energiával lehet “eredményeket” elérni)
- Zárjuk ki a 65 év felettieket mert ők úgysem vásárolnak (és takarítsuk meg a büdzsé 0,5%-át)!
- Legyen még több kulcsszó, lehetőleg általános egyezésű!
- Próbáljuk ki az összes licitstratégiát lehetőleg naponta változtatva!
A fentiek talán viccesnek, komikusnak tűnnek, de mindegyikre láttam már példát sajnos. Ezekkel a módszerekkel az a helyzet, hogy a szándék jó, de hát a pokolba vezető út is jószándékkal van kikövezve.
A varázsszó akkor, amikor jó minőségű forgalom korrekt áron terelődik az oldalra, de nincs eredménye, a konverzióoptimalizálás.
Nem még több embert, még olcsóbban szeretnénk az oldalra terelni, nem a relevanciát szeretnénk növelni. Azt szeretnénk elérni, hogy a weboldalon ne 1000-ből 2 ember vásároljon, hanem 10 (ugyanazokból a hirdetésekből).
Nem lehet mindent erőből megoldani, van az a helyzet, amikor már nem lehet többet optimalizálni magán a kampányon, hanem azon lehet csak javítani, ahova tereljük a forgalmat… Azon viszont muszáj, mert bár legalább drága volt a landingoldal a webesektől, de még egy ingyensört sem tudna eladni, annyira nem alkalmas bármiféle értékesítésre.
2 dolog szükséges a landingoldal megfelelő működéséhez:
- Meg akarják venni a terméket / szolgáltatást
- Meg tudják venni a terméket / szolgáltatást a felhasználók technikai szempontból
Érdekel, hogyan lehet ezt megoldani?
Nézzünk egy konkrét konverzoptimalizálási folyamatot az elejétől a végéig.
1. Milyen szempontból lehet és érdemes optimalizálni?
- UX: Sokszor olyan gátja van a vásárlásnak, konverziónak, amit ahhoz hasonló okokra vezethetünk vissza, minthogy nem jól látható egy bizonyos gomb, nem elég hangsúlyos, vagy a GDPR mezők elfogadása bugos. Ezen kívül a checkout/fizetés folyamatán mindig lehet könnyíteni, egyszerűsíteni felhasználói szempontból, amivel el lehet érni, hogy könnyebb legyen a vásárlás folyamata számukra, és ezáltal nagyobb arányban fejezzék be azt.
- Szövegezés, sales: Nem kell a komplett szövegezést lecserélni, sokszor néhány felesleges rész törlése, néhány CTA (cselekvésre felhívó) gomb szövegének csábítóbbá tétele elég a kimutatható javuláshoz. Praktikus lehet az, hogyha még inkább a célcsoportra szabott szövegezésre cseréled a régieket, vagy más fájdalompontot helyezel a középpontba.
A fájó terület beazonosítása, szűk keresztmetszet megtalálása
Remélem, használod a Google Analyticset, és nem csak úgy, hogy be van dobva a követőkód, hanem a konverziókat is beállítottad. Ha nem, akkor itt a remek alkalom, hogy ezt megtedd, és ne repülj vakon tovább… a meccset is gólra játsszák!
Ha ez megvan már, akkor szedjük össze a vásárlás folyamatát, és azt, hogy hol van benne lemorzsolódás. A cél az, hogy minden egyes lépésről legyen konkrét számadat.
Nézzünk egy egyszerű példát a vásárlásra:
(éles példa egy webshopból)
- Főoldal látogató: 3922
- Termékoldal látogató: 6455
- Kosároldal: 96
- Pénztár: 65
- Sikeres fizetés: 25
Mit mutatnak a számok? Hogy lehet az, hogy a főoldalon kevesebb látogató van, mint a termékoldalon?
A kampány során a termékoldalakra terelődött rengeteg forgalom, és a főoldalra kevesebb. Azt inkább a visszatérő vásárlók látogatták. Ebből kifolyólag fontos megjegyezni, hogy akkor pontos igazán ez a mérés, hogyha a termékoldalra például csak a főoldalról lehet menni. Ha másik 10-15 aloldalról is elérjük, és még hirdetés is megy rá, akkor természetesen értelmetlen ezt az arányt nézni. Azért érdemes ezt tényleg megjegyezni, mert ebben az esetben egyértelmű, hogy mivel a főoldal látogatói kevesebben vannak az adott időszakban, így ez nem releváns. Akkor vihet nagyon félre, hogy ha mondjuk 12 000 főoldal látogatód van, 6 000 a termékoldalon és nem veszed figyelembe ezt a hibalehetőséget, emiatt azt hiszed, itt a szűk keresztmetszet.
De akkor hol van?
Ha tovább haladunk a vásárlási folyamaton, akkor a termékoldalról a kosároldalhoz jutunk. A kosároldalhoz mindenképpen csak termékoldalról lehet jutni, mert csak ott van kosár gomb ebben a webshopban. Itt már tudunk arányt számolni, mégpedig az alábbi módon:
96/6455=1,5%
Ezt azt jelenti, hogy a termékoldal látogatói közül 1,5% jutott el a kosároldalig.
A kosároldalról pedig a pénztárig így néz ki a számítás:
65/96=67%
Tehát a 96 kosároldal látogatóból 65 továbbjutott a pénztáig, ami 67%-os arányt jelent.
A pénztároldalról a sikeres vásárlásig 25-en jutottak el:
25/65=38%
A pénzátoldal megtekintői 25%-ban lettek tehát sikeres vásárlók.
Ezek alapján már nem csak érzésekre hagyatkozva lehet megmondani, hogy hol van probléma a folyamatban, hanem konkrétumok alapján.
Az ilyen kimutatások elejét tudják venni az olyan vitáknak, miszerint: “szerintem ronda a pénztároldal, nem is átlátható, azzal kezdjük a fejlesztést”.
Ha ezek alapján valaki nem a termékoldal fejlesztésével kezdi a munkát, akkor elfogadom, de azért egy indokást írjon kommentben, hogy mi az elképzelése. 🙂
Honnan tudjuk meg, mi a gond a termékoldallal, miért nem helyezik kosárba?
Erre kiváló eszközök vannak, én a Hotjart szoktam használni. Betehetnék affiliate linket, de nem teszek, mert jutalék nélkül is örömmel ajánlom őket, de sok más hasonló szoftver létezik, mint például Luckyorange, Smartlook, Mouseflow.
Hotjarban előzetesen érdemes hőtérképeket és munkameneteket felvételét beállítani.
A Hotjar oldaláról mellékelem ezt a képet, ahol az ő saját weboldaluk hőtérképét tették ki:
Ha egy hőtérképes elemzést hajtasz végre a szűk keresztmetszet oldaladon, akkor láthatod, hogy hova kattintottak, és hova nem. Gyakori elszivárgási okok termékoldalról tapasztalataim alapján:
- Visszakattintanak az előző oldalra, mert nem tetszik nekik az adott termék. Ilyenkor érdemes hasonló termékeket, termékajánlót beszúrni az oldal aljára, vagy valahogy megkönnyíteni a termékekről az információ láthatóságát már akár a termék oldal megnyitása előtt
- Valamilyen kontakt, elérhetőség, bizalomépítő elemre kattintanak, mert a termék szimpatikus a vásárlóknak, de még nem készek elköteleződni. Ebben az esetben hitelesség elemeket is el lehet helyezni a termékoldalon
Ezen kívül érdemes legalább 50-100 felhasználói munkamenet videófelvételét megtekinteni, akiknek az exitpage termékoldal volt. Erre egyszerűen rá lehet szűrni hotjarban, nem kell 300 videó között keresgélni. Az exiturl-re a képen látható módon lehet rászűrni:
(Emellett akár a funnel menüpontot is lehet használni, amivel az egyes funnel szintek közt lemorzsolódott munkameneteket tudod megnézni, de ehhez előbb be kell állítanod.)
Miután számok alapján be lett azonosítva a probléma, a hőtérképes elemzés, a munkamenetek megtekintése után már kell, hogy legyen valamilyen elképzelés a fejedben arról, mik lehetnek az okai annak, hogy nem működik megfelelően az adott oldal.
Hipotézis, és a beazonosított terület tesztelése
Hogyan legyen jó hipotézised?
A hipotézis szó nagyon tudományosan hangzik, de nagyjából ilyeneket kell alatta érteni:
- Úgy gondolom, hogyha a hajtás felett van a kosárbahelyezés gomb a legtöbb képernyőn, akkor többen fogják kosárba helyezni a termékeket
- Ha a kosárbahelyezés gomb nem olvadna bele a háttérbe, és nem lenne olyan pici, akkor többen kattintanának rá
- Ha növeljük a bizalmat a termékoldalon néhány jól látható hitelességelemmel, akkor több kosárbahelyezés lesz
Nincs általános recept a jó hipotézisre, talán csak annyi, hogy legyen minél konkrétabb, hogy milyen változtatástól pontosan milyen eredmény várható.
Nincs ötleted? Tedd fel ezeket a kérdéseket magadnak:
- Mi okolható a kialakult állapotért?
- Hogyan lehetne segíteni ezen?
- Mitől, miért fog javulni pontosan?
Ha gondolkodás nélkül módosítod, lefejlesztteted a hipotézised alapján a weboldalad, akkor érzések alapján döntesz. Költesz a fejlesztőre, és arra, hogy potenciálisan még rosszabb legyen, mint volt, és emiatt bevételtől essél el. Szerencsére van egy Google Optimize nevű eszköz, amivel le tudod tesztelni a hipotézisedet.
A felületen ez az első, ami fogad, ha belevágsz egy új kísérlet létrehozásába:
Az egyes lehetőségek ki vannak fejtve röviden, de azért némi magyarázatot fűzök melléjük:
- A/B teszt: van egy “A” és “B” változat, és megversenyezteted, melyik jobb. Az eredeti változat az aktuális oldalad, a “B” változat pedig egy vizuális szerkesztővel, vagy html kódolással előállítható változat. Nem kell programozónak lenned, hogy átírhass szövegrészeket, gombokat mozgass, átszínezz, szekciókat törölj, másolj. Ezek mind megoldhatóak az A/B teszt keretein belül
- Multivariáns teszt: Magyarországon nem ajánlom, mert nem lesz hozzá elég nagy a minta várhatóan, de akit érdekel, utánaolvashat
- Redirect teszt (átirányításos teszt): ha a www.weboldalam.hu/eredeti URL-t szeretnéd a www.weboldalam.hu/tesztoldal -lal összehasonlítani, akkor itt nincs lehetőség vizuális szerkesztésre, csak beilleszted a 2 címet, és már mehet is!
– Tesztelés forgalom forrása alapján
A tesztelésnek egy kifinomultabb módja, ha nem a forgalom 100%-ának futtatjuk a tesztet, hanem első körben mondjuk csak mobilon, vagy asztali gépen kerül tesztelésre egy új funkció, vagy szín. Ezek beállítására is van lehetőség, sőt, rengeteg egyéb szempont alapján lehet szűrni, hogy kik vegyenek részt a tesztelésben a teljesség igénye nélkül:
- Földrajzi elhelyezkedés
- Eszköz
- Böngésző
- UTM paraméter
- Google Ads kampány, hirdetés, kulcsszó alapján célzás
- Viselkedés (mikor járt már az oldalon)
Ezek mind rengeteg ötletet, lehetőséget adnak, de erőforrásra visszavezethető okok miatt szerintem nagyon fogsz örülni, ha meglesz az első teljesen általános A/B teszted a forgalom 100%-ára.
Megfelelő cél választása (Analytics célok)
Megvan, hogy melyik oldalakat teszteljük, megvan, hogy kikre célozzuk a tesztet. Már csak az a kérdés, mi legyen a célja, mi alapján döntjük el, melyik a sikeresebb. A forgalmat érdemes 50-50%-ban elosztani a 2 változat között az egyszerűség kedvéért. A cél pedig lehet több is. Ha nincs érték hozzárendelve, és csak mondjuk egy feliratkozás, akkor a konverziók darabszáma lehet az elsődleges cél. Ha van érték hozzárendelve, mert egy webshopról van szó, akkor az elsődleges cél lehet a bevétel, másodlagos cél a konverziók darabszáma. Így láthatod, hogy esetleg a kosárérték változott-e, és sok legyet ütsz egy csapásra.
Ahol el lehet rontani…
Be van állítva minden, már fut is esetleg a teszt, de felmerül a kérdés, hogy meddig fog menni a teszt? Mikor lesz “kész”? 2-3 hetes futási idővel nem lehet nagyon hibázni, de van tudományos szignifikancia kalkulátor, amivel azt is be tudod állítani, hogy minimum mekkora javulást szeretnél elérni, mekkora a weboldal forgalma, stb.: https://vwo.com/tools/ab-test-duration-calculator/
Milyen tipikus eredményekkel kecsegtető területek vannak szolgáltatóknál és webshopoknál?
A szolgáltatócégek esetében maga az ajánlat megfogalmazása, tálalása és annak létjogosultságának bemutatása általában a kulcskérdés. Mivel szolgáltatóként a termékfejlesztés nagyon rugalmas tud lenni, és lehet akár heteken belül változtatni a szolgáltatáson tesztelés céljából, így ennek kihasználása mindenképpen ajánlott. Valószínűleg nem pont az a szolgáltatáscsomag a legnyerőbb, és nem feltétlen annak a célcsoportnak, ami az előzetes feltételezés. Ezek megtalálására is kiváló az a folyamat, ami fent levezetésre került.
Webshopokat illetően a fizetési folyamat optimalizálása soha nem érhet véget, mert ott már akár többszáz forintba is kerülhetett, amíg odajut egy személy, és elég sok pénz megy kárba, ha ő ott lemorzsolódik. Mivel komoly vásárlási szándéka volt, hiszen eljutott a kosárig/pénztárig, így rájuk kell első körben figyelmet fordítani, nekik kell megkönnyíteni az életüket.
Milyen eredményeket lehet elérni?
Titoktartási megállapodás miatt konkrét céget, landingoldalt nem tudok mutatni, viszont egy álláshirdetés leírását és jelentkezési folyamata került optimalizálásra.
Eredetileg nagyon sok zavaró mező volt, mint például “önéletrajz feltöltése”, “hírlevélen keresztül újdonságokról értesülés”. Kiderült, hogy a toborzás folyamatához elég sokkal kevesebb mező is, önéletrajzot majd bekérnek később (mivel nem atomfizikusokat kerestek).
A felesleges szövegek és gombok eltávolításával a konverziós arány 3,5%-ról 10% fölé emelkedett az állásoldalaikon.
Az ábrán látható részek magyarázata:
Original: az eredeti oldal konverziós aránya
Változt 1: ebben a változatban csak a szövegen módosítottam picit, látszik, hogy ez önmagában nem hozott jelentős változást, kellett hozzá az, hogy a felület is letisztultabb, átláthatóbb legyen.
Sima jelentkezés: ez volt az abszolút nyerő. Nem csak a szövegezést tettem a helyére, hanem a felület is egyszerűsödött, amivel jelentősen megnövekedett a jelentkezések száma.
Konklúzió és megvalósítás
Nagyon egyszerűnek tűnik a tesztet technikailag beállítani annak, akinek van egy kis gyakorlata a Google termékek használatában. Azonban egy teszt minimum 2-4 hétig fut, mire értékelhető eredményt fog hozni. Ha sokszor nyúlunk mellé, akkor nagyon gyorsan elröppenhetnek a hónapok kézzelfogható eredmény nélkül. Ezért javaslom, hogy inkább kevesebb tesztnek fuss neki, de azt a szűk keresztmetszet elve alapján, és amíg ott nem érsz el eredményt, ne engedd el.
A jó hírem, hogy átgondolt, alapos előkészítéssel szinte mindenki tud eredményeket elérni, viszont a rossz az, hogy ez a tesztelési folyamatos soha nem fog véget érni. ki rákap az ízére, az állandóan keresi majd a lehetőséget a fejlődésre.
Jó munkát mindenkinek a megvalósításhoz!
