Google Marketing Live 2018: mesterséges intelligencia mindenkinek
Mostanra hagyománnyá vált, hogy a tavasz-nyár időtengelyen, külön konferencián jelenti be a Google a marketing termékeivel kapcsolatos újdonságait. Hasonlóan fontos esemény ez ma már, mint az Apple WWDC konferenciája vagy a Google I/O: fontos bejelentések hallhatók és úgy általában a termékvonal jövőképébe kaphatunk mélyebb betekintést. Nézzük milyen fontos bejelentések születtek az idei rendezvényen.
Átlag buliból nagy show
Az első hasonló célú rendezvényen 5 évvel ezelőtt még alig pár bejelentés érkezett és sok közöttük arról szólt, ami majd talán csak fél-1 év múlva várható, hogy megjelenik. Az idei rendezvény nagyon lépett előre, nem csak egyszerű konferenciáról van szó, egy komplett show-t raktak össze rengeteg standdal, demo helyszínnel és a ma már elmaradhatatlan óriás kivetítővel. Elég csak ránézni az építési fázisra, máris láthatjuk, hogy itt bizony nem kispályáztak:
A bejelentések egy része már megjelent a hivatalos Google blogokon az elmúlt nagyjából 2 hétben, de még így is akadt bőven újdonság, amit érdemes egy csokorba gyűjteni és feldolgozni, hogy aztán kelljen legalább pár nap, mire megemésztjük, hova is tart a szakmánk egy zászlóshajója.
Mesterséges Intelligencia (MI, AI) mindenkinek
A bejelentések nagy része köthető a Google fontos irányvonalához: az elmúlt pár évben elképesztő pénzt és erőforrást rendeltek mindenféle mesterséges intelligencia projektbe. Régi motoros PPC-sek emlékezhetnek még, mennyire rázta az embert a hideg, amikor valahol előjött gondolatként a konverzió optimalizáló használata AdWordsben (oh pardon: Google Ads-ben), ma viszont már olyan algoritmusok működnek a rendszer lelkében, amelyek megfelelő mennyiségű (!) adat és információ birtokában valóban képesek lehetnek csodát művelni (halk szisszenést hallok a hátsó sorokban: igen, nem mindenkinek és nem minden Google Ads fiókban)
Sridhar Ramaswamy, a hirdetésekkel foglalkozó részleg alelnöke számos bejelentést tett, ami egyértelművé tette, hogy a mesterséges intelligencia immár mélyen beköltözött a Google különféle marketing termékeinek a lelkébe. Azt hiszem azzal nem sok újat mondok, hogy a Google meglehetősen sokat tud a felhasználókról: a keresések, a YouTube videó megtekintések, a Google Playből letöltött appok és még sok más forrás ad a Nagy Testvér számára számos adatpontot arról, hogy most, ma, ebben a percben éppen mi is érdekel minket, mire keresünk megoldást, mihez van szükségünk segítő kézre. Ez kombinálva a gépi tanulással rengeteg lehetőséget ad a hirdetők számára is, hogy akár jelentősen csökkentsék a szórást nem csak a keresőhirdetésekkel, a display megjelenésekkel is.
Szinte látom a clickbait címeket: a PPC szakemberek ideje lejárt, a gépek átveszik a munka dandárját… igen is meg nem is, a helyzet bőven nem ilyen fekete-fehér, no de lássuk először, milyen újdonságok is várhatóak a következő hetekben és hónapokban.
Új márkanevek, szorosabb integrációk
Számos marketinggel kapcsolatos Google termék nevet vált, összeolvad, szorosabb integrációt kap: az AdWords nevet a Google Ads váltja és többek között olyan funkciókkal bővül, amellyel a kezdő hirdetők is remélhetőleg egyszerűbben tudnak jobb eredményeket elérni. Jobb eredmények, letisztultabb és egyszerűbb élmény és szorosabb együttműködés a három fő hívószó.
A nagyvállalati analitikai termékeket tartalmazó Google Analytics 360 Suite és a nagyvállalati marketinget támogató DoubleClick termékcsalád hirdetőket célzó termékei eddig is komoly integrációs lehetőségekkel rendelkeztek, ezt erősítendő a DoubleClick nevet kivezetik és a 360 Suite-el összeolvadva jön létre egy új nagyvállalati termékcsalád, a Google Marketing Platform.
Publisher oldalon sem marad érintetlen az ökoszisztéma: a DoubleClick Ad Exchange és a DoubleClick for Publishers szintén összevonás útján a Google Ad Manager nevet veszi fel hamarosan.
Egy sokkal inkább leegyszerűsített termék palettával, szorosabb integrációkkal és fókuszáltabb célközönséggel fut neki tehát a Google annak a megváltozott világnak, amiben ma élünk és igyekszünk a legjobbat adni marketing fronton (is).
Nézzük meg először, milyen újdonságok várhatóak a Google Ads felületén kisebb és nagyobb hirdetőknek egyaránt.
YouTube bejelentések
A videó hirdetésekkel ma már nem csak márka ismertséget lehet növelni, de hatással lehet a fizikai boltokba betérők számára, sőt, akár konverzió fókuszú kampányok sem teljesen lehetetlenek.
Az új TrueView for reach lehetőséget ad a hirdetéseket elérés szerint optimalizálni és első sorban arra fókuszálni, hogy minél több felhasználót érjünk el ahelyett, hogy újra és újra azoknál jelenünk meg, akik már látták a hirdetésünket. Érdekes lesz látni, hogy főleg a nagy hirdetők mennyire tekintik ezt majd akár a TV hirdetések alternatívájának főleg annak a trendnek a tudatában, hogy egyre több országban előzi az interneten töltött idő a TV nézéssel töltött időt.
Hasonlóan a márkaépítési célokat tudja majd jól támogatni a Maximize lift licit stratégia, ami a videók megjelenését első sorban úgy optimalizálja, hogy azzal első sorban azok találkozzanak, akik várhatóan minket részesítenek majd előnyben, amikor el kell dönteni, melyik márkát válasszák.
Az új TrueView for action formátummal a videó hirdetések kiegészítőjeként olyan elemeket jeleníthetünk meg, amellyel például a weboldalunkra történő forgalom terelést erősíthetjük, de hamarosan megjelenik a Form Ads funkció is, ami úgy tűnik, hogy a Google válasza lehet a Facebook féle Lead Ads megoldásnak. Ezzel lehet majd lead-eket gyűjteni közvetlenül a hirdetésekből, valószínűleg ugyanúgy anélkül, hogy ehhez a felhasználónak meg kellene látogatnia a weboldalunkat. Custom intent („egyéni szándék” brrr) célzással kombinálva olyanokat érhetünk el videó hirdetésekkel, akik amúgy épp a mi termékünket és szolgáltatásunkat keresik.
Keresőhirdetések
A Google Ads keresőhirdetéseket sem kerülte el a mesterséges intelligencia. Az új Responsive Search Ads hirdetési formátummal elfelejthetjük azt a kézi műveletet, amelynek során magunk próbáljuk kideríteni, melyik címsor, leírás és call-to-action kombináció a leghatékonyabb. Csak megadjuk külön a hirdetések elemeit (15 címsort és 4 leírás sort) és a rendszer különféle tesztelések után a lehető legoptimálisabb kombinációt mutatja majd adott keresések mentén a felhasználóknak. Ráadásul ezzel tovább növelhetjük a kereső találati listán elfoglalt területet, mivel a Responsive Search Ads 3 címsort és 2 leírás szöveget fog egyszerre megjeleníteni. Az új formátum első körben az angol nyelven hirdetőknek lesz elérhető és várhatóan még idén bővítik további nyelvekre.
Egy új metrikát is kapunk Mobil Landing Page Speed Score néven. Mivel egyre több országban a webet már első sorban mobil eszközökről érik el és kis hazánkban is egyre több témában a mobil látogatások aránya megközelíti – sőt, akár meg is haladja a desktop látogatók arányát -, nem véletlen, hogy a Google is egyre több olyan funkciót jelent be, ami a mobilos élmény fejlesztését tűzi ki zászlajára. SEO-s körökben a napokban vált élővé a mobile first index és komolyabb rangsorolási faktorrá lépett elő mobil oldalunk sebessége. Nincs ez másként a hirdetésekkel sem: az új mutató segít felmérni, mely céloldalakkal van továbbra is probléma mobil eszközökön, így ezek javítása számok és adatok alapján kerülhet fókuszba. A javítások és fejlesztések egy kritikusan fontos eszköze lehet a jövőben AMP mobil oldalak használata mobil landing oldalként.
Google Analytics: újabb falak omlanak le
A silók lebontása régóta fontos mondanivaló minden Google rendezvényen és Google-tól független eseményen és oktatáson. Az attribúció kérdésköre, a csatornák közötti hatások elemzése sok cég életében segített átlépni azt a szemléletet, hogy 1-1 kampány eredményét önmagában értékelve hozzanak vélhetően hibás döntéseket. Ma már komplex marketing mix-ek eredményeit lehet elemezni és értékelni, azonban egy fontos falat nem vagy csak nagyon kivételes esetekben lehetett lebontani: a felhasználók eszközök közötti mozgását.
Ez pedig továbbra is torzítja a riportok számait, főleg olyankor, amikor a weboldalra nagy mennyiségben érkezik forgalom mobil hirdetésekből. De ennek most vége lehet, mivel bejelentették Google Analyticsben a cross device mérések azon változatát, amely immár nem a saját weboldalunkon bejelentkezett felhasználó azonosítójára épül (már ha volt ilyen bejelentkezés funkció), hanem a Google saját device graph-ját állítja csatasorba. Ebben a GDPR érában természetesen fontos volt kiemelni azt is, hogy szigorúan aggregált adatokról van szó és csak azon felhasználóknál, akik beleegyezésüket adták az ilyen jellegű adatgyűjtésebe.
(azt talán zárójelben érdemes elmondani, hogy bár a Google sok helyen és tekintetben valóban elsőként hoz be innovatív megoldásokat, cross device téren bizony a Facebook megoldásai jelentősen előrébb járnak már most is, ott az appok, üzleti oldalak és a weboldal adatok összeolvasztásával létrehozható omni-channel analízis nem számít újdonságnak)
A cross device funkciók része a Google Analytics alapú remarketing listák cross device működése is (tehát, ha a remarketing listádra azok kerülhetnek fel, akik legalább 10 000 Ft-ot költöttek a webshopodban, ebbe benne lesznek azok is, akik 2 000 Ft-ot mobilon, 8 000 Ft-ot desktopon adtak hozzá az eredményekhez). Az új lehetőség már mától elérhető minden Google Analytics felhasználó számára.
Könnyebben, több sikert a kezdőknek is
Amikor ma egy teljesen kezdő belép a Google Ads kezelő felületére, teljesen jogosan hőkölhet vissza: a rengeteg lehetőség, beállítás, opció elképesztő műszerfallá nőtte ki magát az elmúlt években. Ezt átlátni és jól hangolni messze nem triviális, komoly felkészülést igénylő folyamat. Különböző fórumokon, szakmai csoportokban minden héten olvashatunk olyan csalódott kezdő hirdetőkről, akik inkább pénz égetőként tekintenek a Google Ads hirdetésekre és valahol jogosan: nagyon könnyen tud egy kezdő hirdető nagyon gyorsan nagyon sok pénztől megszabadulni értékelhető eredmények nélkül.
Eddig ezt a problémakört részben az AdWords Express próbálta megoldani több kevesebb sikerrel.
Ezen szeretne változtatni az új Smart Campaign kampány típus. Segítségével néhány egyszerű lépésen keresztül indítható olyan kampány, ami a Google Keresőn és a Google Display Hálózaton is megjelenve képes a gépi tanulás segítségével egyre jobb és jobb eredményeket elérni a beállított célok mentén. Persze az, hogy ez univerzálisan jó lesz-e mindenkinek, még nem tudjuk, sőt, várhatóan nem mindenkinek lesz ez a lehetőség sem teljesen nyerő, az azonban mindenképpen fontos előrelépés, hogy a Google lehetőséget ad a kisebb, kezdő hirdetőknek is a jelenleginél komolyabb eredményeket elérni. És ki tudja, akár nagyobb hirdetőknél is hasznos lehet, akár csak rövidebb, mikro kampányok lebonyolításához is.
Az Egyesült Államokban, de vélhetően világszerte és így Magyarországon is számos olyan vállalkozás működik, akiknek nincs egyáltalán weboldaluk, vagy ha van, nem rendelkeznek a tudással vagy épp a technikai lehetőségekkel, hogy a hirdetésekhez leginkább passzoló landing oldalakat készítsenek. Ezt a problémakört hivatott megoldani, segíteni az automatikusan létrehozott landing oldal funkció, amely a hirdetéshez szükséges legfontosabb információkat (cím, telefonszám, esetleg üzenet küldési lehetőség) tartalmazza, így adva eszközt a kisebb cégek számára is hatékonya megjelenni a Google Ads hirdetésekkel.
Shopping kampányok
Eléggé körbe lőtte már a Google a Shopping kampányokat Magyarországból nézve, de sajnos itthon továbbra sem elérhető, ezzel együtt vannak bőven magyar cégek, akik olyan országban is jelen vannak, ahol a Google Merchant Center és a Shopping kampányok elérhetők. Számukra is tartogatott érdekes bejelentéseket a Google Marketing Live:
A Shopping kampányok egyik fontos rákfenéje az ún. product feed, egy olyan táblázat, amely az elérhető termékek nevét, árát, fontosabb jellemzőit tartalmazza, amivel a Google képes megfelelően testre szabott hirdetést megjeleníteni. Ráadásul ezt a feed-et frissen is kell tartani, nehogy olyan árral találkozzon a felhasználó, ami már 2 napja nem igaz. Erre a problémára ad választ a Google Merchant Center új funkciója, ami képes lesz a weboldalból kiolvasni a fontosabb termék adatokat, ehhez vélhetően fontos lesz a helyes kódok elhelyezése és a megfelelő szabvány adatok hozzáadása a tartalmi elemekhez.
Ehhez jön egy új kampány típus Smart Shopping Campaign néven, ami szintén a gépi tanulást állítja hadrendbe a még jobb eredmények érdekében.
A Shopify világszerte ismert és kedvelt bérelhető webshop rendszer, itthon többek között a Nanushka és a Biotech USA is ezt a platformot használja webáruházának üzemeltetésére. Annak érdekében, hogy ne kelljen a Shopify webshop tulajoknak folyamatosan a Shopify-Google Ads-Google Merchant Center szentháromság között ugrálni, hamarosan mindent egy helyen, a Shopify saját admin felületén lehet kezelni: termék feed-et és Shopping kampányokat egyaránt.
Új üzleti célokat is kapnak a már meglévő Shopping kampányok: store visit vagy épp az új ügyfél akvizíció is kijelölhető lesz a megtérülés alapú megjelenések helyett.
Helyben jobb?
A boltokkal, bolt hálózatokkal rendelkező hirdetők sem maradtak újdonságok nélkül: az új Local campaigns kampány típussal könnyedén jelenhetünk meg boltjainkkal a Google Keresőben, a Google Térképen, weboldalakon, mobil applikációkban vagy épp a YouTube-on. Az egyszerűsítés jegyében mindezt néhány kattintással, egyszerűbb Google My Business (Google Cégem) integrációval.
Hotel aggregátor oldalak
Végül bejelentettek egy további új kampány típust Hotel campaigns néven: a Hotel Ads formátum eddig egy komplikáltabb jelentkezési és programozási folyamat után volt elérhető utazási és szállás ajánlatokat kínáló weboldalak számára (tehát a célcsoport itt nem konkrét hotelek). Ennek egy egyszerűsített változata fog megjelenni a Google Ads felületén, így várhatóan könnyebb lesz olyan hirdetéseket kezelni a felületen, ami például a Google térképen jelenít meg árakat, elérhető szobákat az adott aggregátor oldalon, hogy aztán a felhasználó közvetlenül a Google felületén tudjon foglalni az adott aggregátor oldalnál.
„Tovább is van, mondjam még?”
Ezek tehát a Google Ads funkciókat érintő bejelentések, de ez még nem minden. Egy külön cikkben nézzük át az első sorban nagyvállalati hirdetőket célzó újdonságokat a Google Marketing Platform termékeiben.
