Google Ads ajánlattételi stratégiák
Visszatekintés
A Goolge Ads fejlődésével egyre nagyobb jelentőséggel bírnak az ajánlattételi stratégiák. Míg a kezdetekben csak kézi CPC használatára nyílt lehetőségünk, ma már a stratégiák tárháza áll rendelkezésünkre, hogy javítsuk kampányaink hatékonyságát, illetve redukáljuk az optimalizálásukra fordított időt.
A Google az online világban elért fejlődésével és terjeszkedésével egyre nagyobb mennyiségű információ birtokába jutott. Egyre többen használják különböző termékeit (Google kereső, Google Maps, Waze, YouTube, Google Analytics stb.) A beszerzett információk részét képezik a különböző felhasználók online (és fizikai) szokásai, tevékenységei és érdeklődési körei is. Ezen adatokat felhasználva segítik munkánkat a Googe Ads ajánlattételi stratégiái. Egyesek számára ezek rémísztő tények, nekünk hirdetéskezelőknek ez a paradicsom.
Az alábbiakban részletesen bemutatom az ajánlattételi stratégiákat, illetve azt, hogy véleményem szerint mikor melyik ajánlattételi stratégiát érdemes alkalmazni.
Az ajánlattételi stratégiák három nagyobb csoportba sorolhatóak. Kattintás, konverzió és megjelenítés alapúakat különböztetünk meg.
Kattintás alapú ajánlattételi stratégiák
Fő fókuszban – nem meglepő módon – a kattintások állnak. A stratégia használatával a kattintások számát tudjuk befolyásolni, minél több látogatót a honlapra irányítani. Két fajtája van. A kézi CPC-ajánlattétel és a kattintások maximalizálása ajánlattétel.
Kézi CPC
Ezen ajánlattételi stratégia használatakor a kezünkbe kerül az irányítás. Más, fejlettebb ajánlattételi startégiával szemben itt mi fogjuk meghatározni azt, hogy mekkora legyen a maximális CPC, a rendszer nem fogja felülbírálni egyetlen esetben sem.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: nem
A CPC-t kampány, hirdetéscsoport és kulcsszó szinten is meg tudjuk határozni. Ne feledjük el, hogy minden kulcsszó más jellemzőkkel bír, akár ugyanazon termékre vonatkozóan is!
Azt is vegyük figyelembe, hogy az ajánlatkorrekciók megemelhetik és csökkenthetik a kattintási költségeket!
Előnyök:
- Teljes kontroll a kattintási költségek felett
Hátrányok:
- Időigényes
- A Google Ads rendszere nem használja fel a begyűjtött adatokat, mint a fejlettebb ajánlattételi stratégiák esetén
A kézi CPC beállítását akkor javaslom használni, ha kis büdzsével dolgozunk, mivel ebben az esetben nem feltétlenül érvényesül a gépi tanulás. (Az ajánlattételi stratégiák (is) akkor működnek a leghatékonyabban, ha nagy mennyiségű adat áll rendelkezésre.) Akkor is érdemes elgondolkozni a használatán, ha egy bizonyos pozíciót célzunk meg fixen vagy különös fontossággal bír a megjelenések magas száma. (Hiszen a fejlettebb ajánlattételi stratégiák esetén nincs közvetlen hatásunk a fenti mutatók elérésére, illetve, ha más módon, pl. automatizált szabályok útján beavatkozunk a folyamatba, úgy pont a lényegét veszítjük el.)
Kattintások maximalizálása
Ahogy a stratégia neve is tartalmazza ebben az esetben az a cél, hogy a rendelkezésre álló költségkeretből a lehető legtöbb kattintást realizáljon a rendszer. Lehetőségünk van egy maximális CPC-ajánlat korláttal megszabni azt, hogy mi legyen a legmagasabb kattintási díj amit egy-egy kulcsszó elérhet a licitek során.
A közelmúlt innovációja a kattintások maximalizálása ajánlattételi stratégia Intelligens CPC-vel történő használata, de erre külön kitérek a későbbiekben.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: igen
A kattintások maximalizálása ajánlattételi stratégiát akkor javasolt használni, ha a fókusz egyértelműen a felhasználók magas számán van. Én abban az esetben használom, ha a konverziós célok nem egyértelműen jelennek meg vagy szélsőséges esetben nincsenek is. (Pl. interakció nélküli bemutató, katalógus oldalak – tüzép telep klasszikus építőanyagokkal, szintén jó példa, ha a gyártó cég nem teszi lehetővé a vásárlást saját felületén védve a viszonteladói stb.)
Konverzió alapú ajánlattételi stratégiák
A stratégia fókuszában a – majdnem – mindenki által vágyott konverziók állnak. A működési elv egyszerű: a rendelkezésre álló költségkeretből a lehető legtöbb konverziót érjük el. Az ide vezető út – akárcsak az ennek érdekében használandó ajánlattételi stratégiák – néha rögös és megfelelően kell választani. Tekintsük át miből lehet!
Intelligens kattintásonkénti költség (ECPC)
Az ajánlattételi stratégia használatával a gépi tanulás során beszerzett és optimalizált információk birtokában a rendszer a felhasználó potenciáljától függően akár pozitív, akár negatív irányba módosítja kézzel megadott kattintási díjat. Az eltérítés mértéke 70%-os is lehet.
Technikai feltételek: Az ECPC konverziókövető kód telepítése nélkül is használható a Google Display hálózatán, nem alkalmazható azonban az alkalmazástelepítési kampányokban.
Portfólió stratégia: igen
Előnyök:
- Figyelembe veszi a felhasználó egyéni jellemzőit az aukció során
Hátrányok:
- Nagyobb odafigyelést, több finomhangolást igényel, mint a fejlettebb ajánlattételi stratégiák
Minden olyan kampány esetén az ECPC-t javaslom, ahol nem túlságosan alacsony a költségkeret. Ez az összeg nálam napi 3.000 Ft. Mindaddig szintén ez a tökéletes ajánlattételi stratégia, míg nem rendelkezünk elegendő adattal, hogy fejlettebbet használjunk.
Konverziók maximalizálása
Egy remek stratégia, melynek fókuszában, ahogy a nevében is a konverziók száma áll. Az aukciók során a rendszer figyelembe veszi a már begyűjtött adatokat, továbbá a felhasználók egyedi jellemzőit, ezek függvényében törekszik minél több konverzió bezsákolására.
Technikai feltételek: Működéséhez konverziókövetést kell alkalmaznunk.
Portfólió stratégia: nem 
Előnyök:
- Várhatóan megnő a konverziók száma
- A CPC-t ezt követően az ajánlattételi stratégia kezeli
Hátrányok:
- A megtérülés nincs fókuszban, szélsőséges esetben nagyon kis értékű (vagy haszonkulcsú termékek) kerülnek értékesítésre
Abban az esetben használom, ha a kampányban az elmúlt 90 napban legalább havi szinten 40 konverzió realizálódott. Ez véleményem szerint az az adatmennyiség, melytől érdemes aktiválni a konverziók maximalizálását. Szolgáltatásokkal kapcsolatos leadgyűjtő kampányok esetén remek választás.
Cél CPA
Az ajánlattételi stratégia lényege – bár ezzel feltehetően nem mondok újat – az, hogy az általunk megadott ügyfélszerzési költség (CPA) elérésére törekedjen az Ads rendszere. A korábban ismertetteknek megfelelően az előzményadatok és felhasználók adatainak felhasználásával működik a stratégia.
Technikai feltételek: Konverziókövetés használata szükséges
Portfólió stratégia: igen
Egyéb tudnivalók:
Az eszközkorrekció ennél a stratégiánál nem a CPC-t, hanem a CPA-t befolyásolja, tehát a korrekciónak megfelelő mértékben nő vagy csökken a beállított CPA érték.
Intelligens Display kampány esetén lehetőség van kattintás helyett konverziónkénti fizetni. E szimpatikus lehetőséget azon tény nehezíti meg, hogy a konverziók 90 %-ának 7 napon belül kell realizálódnia a hirdetésre kattintástól számítva fiókszinten. (Továbbá maximum 200 USD adható meg felső plafonként konverziós költségként.)
TrueView for Action hirdetések esetén minimum 10 másodperc megtekintése számít eseménynek, ha kattintás is történik, a kattintást jelzi csak a rendszer.
Előnyök:
- Igazodik az egyedi igényekhez
- Leveszi a vállunkról a CPC szabályozással járó időtényezőt a stratégia
- Nagy mennyiségű adat esetén különösen jól teljesít
Hátrányok:
- Termékenként változhat a konverziók ideális költsége
- Igazán hatékony használatához mély ismeretekkel kell rendelkeznünk a konverziós költségeket illetően
- Ha nem vagyunk tisztában a megtérüléssel
Akkor használom a cél-CPA ajánlattételi stratégiát, ha – akárcsak a konverziók maximalizálását – kampányszinten az elmúlt 90 napban legalább havi 40 konverzió realizálódott. Ideális mind szolgáltatás, mind termék értékesítése esetén. Alacsony költés mellett nem javasolt. Lehetőleg a keret a cél-CPA értékét 3-5-szörösen haladja meg, de a tízszeres lenne az ideális. (Tudom, nagyon sok esetben ez csak álom, de az adatmennyiség szempontjából ez lenne az ideális.)
Cél-ROAS
Az ajánlattételi stratégia segítségével azt tudjuk szabályozni, hogy mekkora megtérülés elérésére törekedjen az Ads. Konyhanyelven: meg tudjuk határozni, hogy átlagosan a hirdetési költség hány százaléka (vagy hányszorosa) legyen a bevétel.
Figyelem! A 100% az pontosan a hirdetési költség megtérülését jelenti.
Technikai feltételek: konverziókövetés szükséges a használatához, további feltétele az a működésének, hogy a legutóbbi 30 napban legalább 15 konverzió realizálódott az adott kampányban. Mérnünk kell továbbá a bevételi értékeket is (pl.: Analytics E-kereskedelem)
Portfólió stratégia: igen
Egyéb tudnivalók:
Az ajánlatkorrekciókat figyelmen kívül hagyja a stratégia, kivéve a -100 %-os mobilajánlat korrekciót.
Előnyök:
- A bevétel van fókuszban
- Meglehetősen pontosan és egyszerűen meg tudjuk határozni a bevételi elvárásainkat
- Különösen nagy mennyiségű adat esetén nagyon hatékony eszköz
Hátrányok:
- A stratégia használatához ismernünk kell a reklámozott termékek haszonkulcsát
- Nagyobb mennyiségű információ szükséges hozzá (talán a legnagyobb a felsorolt stratégiák közül)
Cél-ROAS ajánlattételi stratégiát használok, ha a kampányban az elmúlt 90 napban legalább havi 55 konverzió realizálódott és a bevételi adatok rendelkezésre állnak. Ideális webshopok számára, leginkább akkor kényelmes, ha közel hasonló haszonkulccsal bíró termékek vannak benne.
Megjelenés alapú stratégiák
Akkor sem kell kétségbe esnünk, ha számunkra a megjelenés vagy valamilyen pozíció elérése fontos. Ezen eshetőségekre is megoldást nyújt a Google Ads, nézzük meg miből válogathatunk.
Ezer látható megjelenésenkénti költség (vCPM)
Avagy fókuszban a megjelenések. A stratégia a Display Hálózaton alkalmazható. A megjelenések díját 1000 megjelenés után számolja az Ads rendszere. Azon esetekben érdemes használni, ha nem feltétlen az oldalra jutás a fő szempont, hanem egy üzenet átadása vagy termékbevezető kampányt menedzselünk.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: nem
Egyéb tudnivalók:
A látható megjelenésről akkor beszélünk, ha egy hirdetés legalább 50%-a megjelent a felhasználó képernyőjén vizuális hirdetés esetén 1, videó hirdetés esetén 2 másodpercnél tovább.
A vCPM és a CPC ajánlatok közötti aukció az alábbiak szerint alakul. A Google Ads rendszere a vCPM licit összegét összehasonlítja a CPC ajánlatok 1000 megjelenítésére eső kattintások várható összegével. És természetesen a győztesé a pozíció.
Előnyök:
- Nagy mennyiségű, viszonylag olcsó megjelenést kapunk
- Szabályozhatjuk a megjelenést a már ismert szűrőkkel (demográfiai és geográfiai adatok, elhelyezések stb.)
Hátrányok:
- Kizárások nélkül sok értéktelen helyen megjelenik a hirdetés
- A megtérülése bizonytalan az ilyen kampányoknak
A vCPM stratégiát akkor használom, ha termékbevezető kampányokat menedzselek vagy valamilyen újdonságra kívánjuk felhívni a figyelmet. Ilyen pl. üzletnyitás, de használtuk már abban az esetben is, ha valami másra hívjuk fel a figyelmét – ne feledje el az adott napon induló akciót. Javaslom, hogy mindenki használja kizárásra a PPC Pro csoportban is közzétett és szerkesztett Black Listet.
Cél előzési arány – cél feletti részesedés
A stratégia használatával lehetőségünk van egy átalunk kijelölt versenytárs hirdetéseinek megelőzésére. Nagyon indokolt esetben javasolt használni, mert kizárólag azon lesz a fókusz, hogy az adott versenytársat megelőzzük, még arra sem vagyunk hatással, hogy ez milyen pozícióban történik meg.
A felesleges költségek elkerülése végett korlátozhatjuk a maximális CPC ajánlatunkat, továbbá azt is megszabhatjuk, hogy a licitek mekkora százalékában szeretnénk megelőzni a kijelölt versenytársunkat.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: igen
Egyéb tudnivalók: csak a keresési hálózaton használható a stratégia
Előnyök:
- Az adott versenytársat megelőzzük, ha minden feltétel adott (megfelelő nagyságú költségkeret, nem akadályozza a megjelenést a CPC korlát stb.)
Hátrányok:
- A stratégia csak a versenytárs felüllicitálására törekszik – ez bármilyen pozícióban történhet
- Használata esetén elveszítjük a fejlett ajánlattételi stratégia előnyeit
- Ha nem szabunk meg maximális ajánlattételi korlátot elszabadulhatnak a költségek
Bevallom férfiasan nem igazán preferálom a cél feletti részesedés ajánlattételi stratégiát. Sokkal célszerűbb más értékesebb (fejlett) ajánlattételi stratégiát alkalmazni. Kampányaink jellemzőit ismerve megadni azokat a jellemzőket, melyekkel elérhetjük céljainkat, (cél-CPA, cél-ROAS) illetve automatizált szabályokkal tovább finomíthatjuk működésüket.
Cél megjelenítési részesedés
Használatával lehetőséget kapunk arra, hogy megszabjuk hirdetéseink a keresési oldal melyik részén (az oldal tetején, az első 4 pozícióban vagy bárhol a találati oldalon) jelenjenek meg.
Emellett (mert eddig ez a beállítás kísérteties hasonlóságot mutat a szintén szép nevű Keresési oldalon való elhelyezés célzása stratégiával) meg tudjuk szabni a cél megjelenítési részesedés százalékos arányával azt, hogy a felhasználók által indított keresések mekkora részében (hány százalékában) szeretnénk megjeleníteni hirdetésünket.
Természetesen a CPC maximalizálására itt is van lehetőségünk.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: igen
Egyéb tudnivalók: csak a Keresési Hálózaton használható a stratégia. 
Előnyök:
- Több fontos funkcióra lehetünk hatással egyszerre (Megjelenés helye, keresési megjelenés)
- Maximalizálni tudjuk az adott kulcsszavakra a megjelenést
Hátrányok:
- A hatékony működéshez viszonylag nagy költségkeret szükséges
- A fejlett ajánlattételi stratégia előnyeit nem képes alkalmazni a cél megjelenítési részesedés (konverzió, bevétel fókusz)
A keresési megjelenés nagyon fontos mutató. Tapasztalatunk szerint egy kampány hatékony működésének egyik alappillére az elegendő megjelenés. Én mégis azt javaslom, hogy ezt az ajánlattételi stratégiát akkor alkalmazzuk, ha a megjelenés az elsődleges funkció, a hátrányoknál említett okok miatt. Automatizált szabályokkal is befolyással bírunk a megjelenésre, ha nem szeretnénk mindenben a Google Ads rendszerére hagyatkozni. Jellemzően multi környezetben használatos, mikor a folyamatos megjelenés az elvárás releváns keresési környezetben.
Keresési oldalon való elhelyezés célzása
A stratégia segítségével arra vagyunk hatással, hogy hirdetéseink az oldal tetején vagy a keresési eredmények első oldalán jelenjenek meg. Mindenképpen legyünk tekintettel arra, hogy az elhelyezés nem garantált, az egyedi aukciók függvényében kerülnek a különböző pozíciókba a hirdetések.
Technikai feltételek: nincsenek
Portfólió stratégia: igen
Egyéb információk:
Lehetőségünk van az automatikus ajánlattételre, de a „hagyományos” kézi CPC beállítására is van mód.
Előnyök:
- Viszonylag kevés időráfordítással szabályozhatóak a hirdetési pozíciók
Hátrányok:
- A megtérülésen nincs közvetlen fókusz itt sem
Ahogy korábban is írtam a megjelenés alapú stratégiáknál: abban az esetben érdemes használni, ha a folyamatos jelenlét a cél (akár a megtérülés rovására). Jellemzően brand építés fókuszú kampányok esetén használjuk.
Portfólió ajánlattételi stratégiák
Korábban rugalmas ajánlattételi stratégia néven volt ismeretes. Lényege, hogy a létrehozott célt (ajánlattételi stratégiát) importálni tudjuk más kampányokra, hirdetéscsoportokra, illetve kulcsszavakra.
A megosztott könyvtárban érhető el, de a kampányok létrehozásakor, illetve az ajánlattételek módosításakor a rendszer felkínálja használatát. Legyünk körültekintőek abban az esetben, ha sok ajánlattételi stratégiát használunk egy fiókban, hogy a megfelelőt válasszuk ki új kampányunk számára!
Konklúzió
A Google Ads rendszerében céljaink elérése érdekében markánsan különböző ajánlattételi stratégiákat használhatunk. Az alapvető célkitűzések függvényében válasszuk ki a megjelenés, kattintás vagy konverzió alapú ajánlattételi stratégiákat és használjuk bátran őket.
Tapasztalatom szerint a megfelelő költés mellett kiváló eredmények érhetőek el. Azt mindenképpen botorság lenne kijelenteni, hogy az ajánlattételi stratégiák önmagukban csodafegyverek lennének. Természetesen az Ads hirdetési rendszerének minden finomsága szükséges ahhoz, hogy jó eredményeket érhessünk el. A torta minden szelete egyformán fontos.
Érdemes figyelembe venni, hogy nincsenek mindenhol egyformán működő, tökéletes trükkök és praktikák. Lehet, hogy egy beállítás kilenc alkalommal már működött, de ez nem garancia arra, hogy a tizedik alkalommal is fog. Merjünk kísérletezni! Próbáljunk ki más stratégiákat is, ne törődjünk bele, ha valami nem működik, változtassunk rajta! Hiszen az életben egy dolog biztos: a változás. Alkalmazkodjunk!
Az utolsó szó jogán
Néhány irányvonal arra vonatkozóan, hogy bizonyos szegmensekben melyik ajánlattételi stratégiát javaslom és milyen sorrendben építem egymásra azokat.
Dinamikus kampányok esetén ne használjunk konverzió maximalizálását, mert nagyon könnyen a megtérülés rovására mehet! (Olcsó termékek eladására fókuszálhat a rendszer.) Ott hagyjuk ki ezt a lépcsőfokot. Sokkal célszerűbb a cél ROAS stratégiát használni.
