Digital Cube Conf 2020 – Gyöngyösi Balázs interjú
Folytatjuk a Digital Cube Conf előadóinak bemutatását, maradva az analitika szekciónál, ismerkedjetek meg Gyöngyösi Balázzsal, aki a Mitotól érkezik és egy nagyon izgalmas, ha úgy tetszik alternatív valóságba kalauzol minket: betekintést nyerhetünk a Facebook Analytics és a Facebook Attribution lehetőségeibe és korlátaiba, picit összevetve a sokak által ismert és használt Google Analytics-el. A vele készült interjúban pedig betekintést ad picit a UK piacba.
Ha még nem vetted meg a jegyed az idei Digital Cube Confra, irány a konferencia oldala, ahol megtekintheted a teljes programot és biztosíthatod a helyed is.
Hogy kerültél erre a területre?
Mióta foglalkozol online marketinggel és analitikával?
Körülbelül 10 éve foglalkozom online marketinggel. Egy B2B-s kisvállalkozásnál kezdtem, ahol például volt Google Ads fiók is, de nekem csak a pénzzel való feltöltést engedélyezték, illetve azt, hogy belenézegessek a riportokba. Aztán belekóstoltam az ügynökségi munkába is a Neo Interactive-nál, végül bő 1 éves londoni ügynökségi kitérővel kerültem a Mito-hoz 2015-ben. Az analitika kompetencia folyamatosan alakult ki az adserver-es és PPC-s munkák mellett.
Korábban PPC szakemberként dolgoztál, hogyan élted meg az analitikára való átnyergelést?
Valamilyen formában megkönnyebbülés volt, hiszen nem nyomasztott már annyira az eredménykényszer, hogy hozzunk elég konverziót, jó megtérüléssel, olcsón, stb. Ugyanakkor kihívás is, ugyanis az analitika szerintem egy szerteágazóbb terület, amely például az elemzések és az alapvető toolok ismerete mellett data science irányba is elmehet. Pont ezért tartom hihetetlenül izgalmasnak.
Pontosan milyen területeivel foglalkozol az online-nak?
Weboldal és mobil app analitika, konverzió optimalizálás (CRO), adatvizualizációk/dashboardok, online hirdetések (PPC). Ezek mellett korábban volt szerencsém belekóstolni az adserverezésbe, a CRM rendszerek kezelésébe, valamint az email marketingbe is.
Mi volt a legmeghatározóbb élményed ezzel kapcsolatban?
Egy ügyfelemmel először találkoztam, hogy megbeszéljük a vállalkozásával kapcsolatos lehetőségeket, például a weboldala mérését, a hirdetési lehetőségeket, a weboldalával kapcsolatos javaslatokat, stb.
Körülbelül fél órás, kickoff jellegű beszélgetés végén egy számomra igazán kedves mondattal búcsúzott:
Jó végre igazi szakemberrel együtt dolgozni, aki érti, hogy mire van szükségünk.
Eléggé meghatározó, jó érzéssel eltöltő élmény volt, az ilyen visszajelzésekért érdemes dolgozni ebben a szakmában, főleg, ha tényleg segíthetünk a munkánkkal.
Mi a legnagyobb félreértés, amivel mindig meg kell küzdeni a munkád során?
A leggyakoribbak a PPC vs. SEO (“Tudsz segíteni Google Adsben? Meg kellene SEOzni az oldalt.”), illetve Paid Social vs. Social Media Management (“Szuper lesz így a hirdetés, de mikor posztoljak és milyen borítóképet érdemes kitennem?”).
Ha analitikát nézünk, akkor pedig a klasszikus “average session duration” vs. “average time on page” kérdés. Google Analytics mérés esetén beszélhetünk a látogatók átlagos munkamenet időtartamáról, ami azt mutatja, hogy átlagosan hány másodpercig böngészték a weboldalunkat. Az “average time on page” metrika scope-ja viszont más, ott egy website egyes oldalait vizsgáljuk, pontosabban azt, hogy az adott oldalon mennyi időt töltöttek átlagosan a felhasználók. Gyakran összekeverik ezt a két metrikát, sokszor van szükség magyarázatra.
Mi volt a legnagyobb kudarc a munkád során?
Az első, egyetemen tartott órám után szembesülni azzal, hogy csak minimális tudásanyag ment át a diákoknak a performance marketingről. Azóta volt szerencsém még pár hasonló órát tartani, és az előadásmódon változtatni, ott már úgy érzem, hogy magasabb volt a konverziós ráta.
Viszont az egészben inkább a kihívást láttam meg, hiszen egyrészt lehet a performance marketinget kevésbé száraz módon, izgalmasabban is prezentálni, másrészt a mai diákok gondolkodását kell megismerni és szükség esetén szélesíteni a látókörüket, mert az eddigi tapasztalatom alapján leginkább az influencer marketing, TV reklámozás vagy a social media vonal az ismertebb számunkra. Ez szerintem az egész PPC-SEO-Analitika képzések esetén egy fontos feladat.
Mi volt az eddigi legnagyobb falat?
A londoni performance ügynökségemnél való munka (pl. nagyságrendekkel nagyobb büdzsék, más piac, új toolok, stb.) amellett, hogy tök egyedül voltam kint, egy teljesen más kultúrában.
Amikor kikerültem Londonba 2014-ben, akkor itthon még szinte hallani sem lehetett a Google Shoppingról, emlékeim szerint épp akkoriban változtatták meg nevét a korábbi Product Listing Ads-ről. Nagyon érdekes volt ezt kinti webshopos ügyfelek esetén megismerni, illetve realizálni, hogy ez mennyire működik a hagyományos Search hirdetések mellett.
A Shopping mellett volt szerencsém kipróbálni néhány, akkor divatos kampány optimalizáló szoftvert (pl. IgnitionOne). Izgalmas volt az addigi max havi pár millió Forintos büdzsék helyett havi 30-50 ezer fontos büdzséket kezelni, illetve szembesülni azzal, hogy addigra külföldön már mennyire meghonosodott a ROI központú szemlélet, ami itthon még gyerekcipőben sem járt.
Ami a brit piacot illeti, számomra a legizgalmasabb a szerencsejáték business volt. Eleve van egy olyan sajátosság, hogy a britek kb. mindenre is fogadnak (kilép-e Skócia az Egyesült Királyságból, hány grammosan születik a Royal Baby, stb.). Másrészt ott kint a szerencsejáték piacot nem korlátozza az állam, legalábbis tudomásom szerint akkor nem volt ilyen, így pl. a retail mellett a sport- és egyéb fogadások piaca az virágzik és hatalmas pénz van benne, ami hirdetőként/ügynökségként is kihívást jelent.
Egyre többször és többféle módon zavar be a mérésekben az aktuális cookie para. Szerinted hova futhat ez ki? Hogyan fogunk mérni 2-4-5 év múlva?
Szerintem a mérés “nem vész el, csak átalakul”. Tippelésbe vagy elmélkedésbe viszont nem bocsátkoznék a jövőbeli mérés módszerei kapcsán, annyi viszont biztos, hogy van még időnk ezt kitalálni, illetve alkalmazkodni a megváltozott viszonyokhoz vagy az olyan új technológiákhoz, mint pl. az ITP (Apple) vagy ETP (Firefox).
Olyan cégeknél, ahol az online-nak offline vetülete is van és az offline-nak online vetülete is van, egyre nagyobb kihívás kimutatni a kapcsolatokat, átfedéseket, hatásokat. Hol van ezeknél szerinted most a fal, milyen korlátok áttörése kell ahhoz, hogy valósabb adatokat kapjanak a cégek?
Először is az szükséges hozzá, hogy ezeknél a cégeknél felismerjék, hogy szükséges vizsgálni az omnichannel eredményeket. Sok cég még erre a pontra sem jutott el, ez szerintem egyelőre inkább a nagyobb cégekre, multikra jellemző.
Az átfedések, hatások kimutatásához kellhet némi anyagi befektetés is, pl. offline boltok pénztáraihoz is legyen bekötve az a rendszer, amelynek segítségével összevethetjük az adatokat, illetve könnyen előfordulhat, hogy magáért a szoftverért is fizetni kell.
A harmadik és tapasztalatom alapján a legfontosabb: az offline, illetve online értékesítésért nagyon sok esetben a vállalatoknál külön részlegek vagy osztályok a felelősek. Ezek között megy egy in-house rivalizálás, hogy “ki éri el a több bevételt”. Ez lehet ugyan motiváló, de offline+online mérés kontextusában kb. lehetetlen előrébb jutni, ha ezek a területek nem működnek együtt.
GDPR: lehet utálni, lehet szeretni, vannak, akik mindenáron meg akarnak felelni, mások csak amennyire mindenképpen szükséges. Változtatott-e és ha igen, hogyan a GDPR megjelenése a cégeknél az adatok gyűjtésén, használatán?
Most már néhány év távlatából talán kezdenek egyre jobban odafigyelni a cégek, főleg, ha olvassák a különböző büntetések mennyiségét. A GDPR mindenképp változtatott valamennyit az adatok gyűjtésében és használatán, ráadásul az átlagember számára sokkal inkább előtérbe került az adatvédelem kérdése.
A cégek, főleg a KKV-k oldaláról inkább úgy látom, hogy a GDPR megfelelés egy “kötelező” jogi feladat, amit a lehető legegyszerűbben igyekeznek abszolválni, sokszor nem figyelembe véve például a UX szempontokat.
Miről fogsz előadni a Digital Cube konferencián?
A Facebook Analytics felületét és a benne rejlő lehetőségeket szeretném kivesézni. Ha analitikáról, vagy pl. weboldal/app mérésről beszélünk, legtöbbször a Google Analytics-re vagy Firebase-re gondolunk, miközben van a Facebook-nak egy ingyenes rendszere, amellyel egy jó mérés beállítása esetén nagyon hasznos insightokat gyűjthetünk.
Ha van mondjuk egy erős, több tízezer követővel rendelkező Facebook oldalunk, ezt elhelyezhetjük egy vásárlásokat vizsgáló felhasználói útvonal elemzésben, pl. hány olyan vásárló volt, aki egy Facebook poszt megtekintésével indult?
Ha már konferencia: melyik volt a legjobb konferenciaélményed eddig? Mitől volt ez a legjobb?
Marketing Festival, Prága, 2017. Avinash Kaushik és Rand Fishkin előadásait élőben volt szerencsém meghallgatni, ráadásul Prágában a sör is finom! Mindkét személy előadásmódja inspiratív és magával ragadó.
Emlékeim szerint Avinash például a színpadra hívott egy résztvevőt, megállapította, hogy ő egy 24-35 év közti férfi. Ez a személy a demográfiai adatok alapján rengeteg férfias termékhirdetést kap online, viszont mi van, ha őt épp mondjuk női fehérneműk érdeklik? A fő mondandója az volt Avinashnak, hogy a fogyasztókat, a felhasználókat minél jobban ismernünk kell, ehhez pedig a machine learning is a segítségünkre lehet.
Rand Fishkin mondandójának a lényege pedig az volt, hogy óvatosan bánjunk az üzleti vagy marketing döntéseinkkel, ne hagyjuk, hogy a kulturális kondicionálás befolyásoljon (pl. ne csak jól mérhető csatornákba fektessünk pénzt és energiát).
Ha most épp nem ezen a területen dolgoznál, akkor mivel foglalkoznál? Mi az álommunkád?
A feleségemmel tavaly voltunk egy varázslatos hawaii nászúton, amit azóta is kb. heti szinten emlegetünk. Nekem szinte mindegy, hogy mit dolgoznék, csak ott Hawaii-on legyen 🙂
Zárásként van esetleg bármi tanácsod azok számára, akiket érdekelnek az online hirdetések / xy terület vagy maga a konferencia?
A kulcsa ezeknek a szakmáknak szerintem a proaktivitás. Ha érdekel a SEO, PPC vagy az analitika, akkor lelkesedéssel és proaktivitással elég sokra viheti az ember. Ha már jó úton jártok, akkor pedig nem szabad elfelejteni, hogy folyamatos tanulás és továbbképzés nélkül elég hamar ki lehet esni a mókuskerékből.
Köszönjük Balázsnak az interjút.
Ha még nem vetted meg a jegyed az idei Digital Cube Confra, irány a konferencia oldala, ahol megtekintheted a teljes programot és biztosíthatod a helyed is.
