Blokkolnád? Mások már blokkolják!
Egyre több böngésző kínál valamilyen lehetőséget a felhasználók számára, hogy akár a hirdetéseket, akár a követő kódokat, akár mindkettőt blokkolni lehessen a weboldalak látogatása közben. Ki csak egy kicsi, mások nagyon elvágják a hirdetők útját, ebben (is) kimondatlanul ugyan, de jól láthatóan a profit érdekek hajtják a malmokat. Nézzük meg, hol tartanak a mai modernnek mondott böngészők ezen funkciókkal.
TL;DR
A Firefox itthon főleg asztali gépeken, a Safari főleg mobiltelefonokon sokak által használt böngésző. Ezek a böngészők pedig ma már olyan funkciókat tartalmaznak, amelyek akár a felhasználó kérésére, akár helyettük döntve lényegében kinyírnak egy zsák olyan mérést és követő kódot, amivel az elmúlt években jól kialakított rendszerekben kezeltük az online marketinget.
A cookie-k és követő kódok démonizálása zajlik egy ideje meglátásom szerint ahelyett, hogy együtt (hirdetők, böngészők, publisherek, stb) próbálnánk picit elmagyarázni, miről is van szó.
Hogy mi szakmai szemmel nézve a következő lépés, azt nehéz megmondani, de adaptációra lesz szükség, mert jobb nem lesz, az szinte teljesen biztos.
Google Chrome – önerőből kis blokkolás
Gazdasági érdekek hálójában
Akárhogy is próbálom sorrendbe tenni, ABC és piaci részesedés szerint is a Google böngészőjét érdemes előre venni. Már csak azért is, mert talán itt lehet a leggyorsabban összefoglalni az ilyen irányú funkciókat: A Google üzemelteti a világon legelterjedtebb webanalitikai terméket, a hozzá kapcsolódó tag manager eszközt, hogy a hirdetők (többek között) minél teljesebb képet kapjanak a világ legelterjedtebb keresőjében megjelenő hirdetésekből érkező felhasználókról, ráadásul a ennek a webanalitikai terméknek létezik nagyvállalati (fizetős) verziója, ahova nagyon szépen beérkezhetnek az egyik legnagyobb DSPből (demand side platformból) a programmatic kampányok információi is.
Szédületes bevételekről beszélünk, már csak ezért is szembe kell néznünk a ténnyel, hogy a Google ezeket nem igen fogja önerőből blokkolni, vagy ha mégis, annak valami nagyon furcsa oka lesz (pl egy bírósági ítéletet tudok elképzelni, már ha jogi úton ilyen kikényszeríthető egyáltalán)
… és ami ebből kompromisszumosan kihozható
Hirdetői oldalról nézve ezzel együtt a Google Chrome adja talán a leginkább elfogadható megoldást: a rossz hirdetéseket blokkolják. Mindezt 2017 december óta és nem azonnal: minden publisher 30 napot kap, hogy az azonosított rossz praktikákkal felhagyjon és az ún. jó útra térjen. Utána viszont az adott publisher oldalain bizonyos formátumok blokkolásra kerülnek a Chrome böngészőben. És hogy mik ezek a tiltott praktikák?
Ha megnézzük a fenti képet, tulajdonképpen minden olyan formátumot felsoroltak, ami még hirdetőként is az agyunkra megy, ha látjuk.
Nem blokkol viszont általánosan számos hirdetést és hirdetőként ez igazából jó hír, hisz a jelenlegi legelterjedtebb böngészőként abban bizonyosak lehetünk, hogy legalábbis alapbeállításban ebben a böngészőben láthatóak maradnak a hirdetéseink.
Jó is, meg nem is
Felhasználói oldalról nézve viszont nem ilyen egyszerű a képlet, hiába gondoljuk humánusnak az 5mp után átugorható pre-roll videó hirdetést, hiába gondoljuk, hogy a legújabb HTML5 banner animációnk egy művészi remekmű, sok felhasználóban ezek az elemek egyenlőek az agyhalállal. Ingyen tartalmat szeretnének ingyen. Tök ingyen. Úgy értem szó szerint ingyen. Mert hogy a hirdetések megjelenése sok felhasználó számára nem egyértelmű, hogy az ingyenes tartalom fogyasztásának fizetőeszköze. Azért tudunk ingyen híreket olvasni, azért tudunk ingyen kapcsolatban maradni a világon bárhol élő ismerősünkkel, családtagunkkal, azért tudunk órák hosszat cicás videókat, film előzeteseket, 5 perces főző tipp sorokat nézni, mert az ezen tartalmak körül megjelenő hirdetések tartják fenn a tartalmak előállítóit, az ebből befolyó bevételekből fizetik a technikát, az alkalmazottakat, mindent.
Persze megfelelő bővítmény telepítésével a Chrome nem fog egyetlen hirdetést sem megjeleníteni, aminek tény és való, hogy az egyik legnagyobb hozadéka az oldalak betöltési sebessége. Elképesztő mértékben tud javulni egy-egy weboldal betöltési ideje, amikor nem engedjük betöltődni nem csak a hirdetéseket, hanem az adatokat gyűjtő kódokat sem.
Hisz a hirdetések megjelenése csak a fizetség egy része: a másik (combosabb?) rész az adat. Az új közhely manapság: „az adat az új arany”. És ez alapvetően így van. Minél több adatot birtokolsz és ezt minél okosabban (!) használod (!) fel, annál nagyobb király lehetsz. Nem véletlenül született meg a fogalom: adatvagyon. Felhasználóként bizony sok adatot adunk ezeknek a nagy tech cégeknek és hát ezek bizony néha oly módon cserélnek gazdát, hogy nehéz megtalálni a történetben a fény oldalát.
Mozilla Firefox – Privacy First
És éppen az ilyen történetek terelhetik a figyelem középpontjába a Firefox Tracking Protection megoldását. Már a Firefox jelenlegi szlogenje is előrevetíti, hogy ők bizony nem fukarkodnak: „Built for people, not for profit” és ez elég nyilvánvalóan a Google felé jelent üzenetet.
Privát módból prominens lehetőség
Talán kevesen tudják, de már a Firefox 42-es verziójától megtalálható a böngésző beállításai között a Tracking Protection, ami egészen pontosan 2015. novemberében jelent meg. Akkor még azonban csak az ún. privat browsing ablakokban, tehát az inkognitó vagy „pornó” módban volt bekapcsolva, ami nagyon is passzolt ennek a böngészési üzemmódnak a lelki világához: privátban akarok maradni, ne tudják a weboldalak az előzményeimet (cookie-k szigorúbb kezelése és kitörlése a böngésző ablak bezárása után) és ne tudják, hogy mit tettem vagy nem tettem (mérőkódok blokkolása Tracking Protection-el)
Aztán jött a Firefox 57 és ez az opció elérhetővé vált a sima böngésző ablakokhoz is, igaz, alapból továbbra is csak a privát ablakokra volt bekapcsolva és az alkalmazás kiszélesítéséhez a böngésző beállításait kellett módosítani, ami nem biztos, hogy minden felhasználó számára könnyen megtalálható volt. 2017 novemberét írtuk ekkor, tehát nincs egy éve még, hogy ez a lehetőség elérhető.
És most itt a Firefox 62, aminél az egész funkciót nemes egyszerűséggel betették a böngésző „hamburger” menüjébe egy sima kapcsolóként, sőt, a címsor melletti pajzsra kattintva is könnyedén aktiválható:
Na és kérem ez innentől már széles körben elérhető, bárki számára egyszerű kérdés: szeretnéd, hogy kövessen az oldal? Tegye fel a kézét, aki képes kikapcsolni a fejében a marketingest és válaszolni erre az egyszerű kérdésre! Ez kérem szépen olyan egyszerűen eldönthető kérdés, mintha azt kérdezném, hogy „Laktál már a Rottenbiller utcában?”
Lehet picit populista hozzáállás ez?
Az éremnek megint csak két oldala van: felhasználó szemmel nézve ez egy örömteli dolog. „A gonosz, sötét erők nagy pofont kapnak, mert innentől majd nem tudnak semmit sem rólam hehehe”. És igen: nem tudunk semmit sem rólad innentől. Savanyú a szőlő, mi? Na ne féljetek, jön majd mindjárt a magamba nézés is 😉
A rossz hír a rossz hírben, hogy ez a funkció bizonyos hirdetéseket is blokkol. Nálam egy Index.hu szinte hirdetés mentesen jelenik meg (néhány natív listing hirdetés azért ott figyelt még valahol a jobb sáv alján), de pl a Google kereső hirdetései is láthatóak. A fekete listán van kérem mindenféle domain név.
És a lendület kitart: a Firefox hamarosan várhatóan szofisztikálja majd a követés blokkolás lehetőségeit, ami engem már-már egy GDPR megfeleléssel felvértezett cookie hozzájárulás ablakra emlékeztet:
Mindenképpen meg kell említeni, hogy a Firefox-hoz is elérhetőek népszerű hirdetés blokkolók, amelyek talán még szigorúbban bánnak a követőkódokkal.
Safari – cookie apokalipszis
Amit a Google a hirdetések elfogadhatóvá tételével próbál elintézni, a Firefox pedig a konkrét kódok blokkolásával, azt a Safari a cookie-k irányából közelíti meg. És az a helyzet, hogy ez a megoldás talán a fenti kettő mellett a „leghumánusabb” mind felhasználói, mind hirdetői oldalról.
Az Apple-t tulajdonképpen az tette naggyá, hogy elképesztően jól ráérzett arra, mi kell egy átlag felhasználónak. A „kényelmes”, a „felhasználó centrikus” és hasonló jelzők mindig is elsőbbséget élveztek és mivel főleg az okostelefonok piacán a Google egy erős versenytárs (még ha sok esetben csak közvetve is), a Firefoxhoz hasonlóan bátrabban nyúlhatott az egyre növekvő felhasználói elégedetlenség megregulázására.
Bemutatkozik: ITP
Az Intelligent Tracking Protection Prevention legelső változatát 2017 júniusában publikálták és első sorban az ún. 3rd party cookie-khoz nyúlt hozzá. Ezek azok a sütik, amik első sorban felelősek azért, hogy egy-egy hirdetési hálózat weboldalakon átívelő módon tudja követni szokásainkat, viselkedésünket. És hát ebből válik lehetővé a remarketing/retargeting hirdetések megjelenése is. Nehéz mást mondani: ezt bizony nagyon sok hirdető nagyon rosszul használta és használja a mai napig, így a zavaró hirdetési formátumok mellett talán a második legnagyobb gondja a felhasználóknak, amikor meglátogatnak egy oldalt és utána levakarhatatlanul tolják az arcunkba a jobbnál jobb ajánlatokat. Több esetben pedig még akkor is, amikor egyébként már leadtuk a rendelést.
Lényegében ezt regulázza meg a Safari megoldásának első változata, ami pontosan egy napot ad mindenkinek, hogy a már elért felhasználót tovább piszkáljuk, utána – ha ezen idő alatt nem látogatta meg újra weboldalunkat – elvágja a köldökzsinórt.
Két fontos pontot kell látni:
- Minden 3rd party cookie maximum 1 napig él a böngészőben, ha ez alatt nem látogatja meg a felhasználó újra a kérdéses oldalt, ami letette ezt a cookie-t, akkor törlődik 24 óra múlva
- Minden más cookie is törölve lesz 30 nap múlva, akár tetszik, akár nem
„Járulékos” veszteségek
Ezzel a megoldással viszont sikerült kiönteni a gyereket is a kád vízzel, így nem csak a hirdetések célzására használt sütitek purgálják hamar, hanem az eredmény méréshez használt cookie-kat is. Különféle cégek különféle megoldást találtak ki erre, a Google például igyekezett minden Google Ads és Display&Video 360 cookie-t 1st party-vá tenni. Plusz a fenti megoldás kinyírta a weboldalakba beágyazott elemeket is, így aztán 2018 márciusában jött a megoldás 1.1-es változata, ami lehetőséget biztosított a weboldalaknak arra, hogy az ilyen beágyazott tartalmak (pl egy Facebook comment doboz) a felhasználó hozzájárulásával jól működjenek.
Ééééés akkor 2018 júniusban kijött az Intelligent Tracking Prevention 2.0, ami lényegében teljesen kinyírta a 3rd party sütik többségét:
Internet Explorer / Edge
Jó ez a bekezdés csak vicc volt, foglalkozzunk inkább a konklúzióval 🙂
Jó az irány?
Felhasználóként nézve zseniális: egyre kevesebb módon lehet követni a tevékenységem, egyre kevesebb zavaró (?) hirdetést látok, nagyobb biztonságban érzem magam, „öröm bódottá”
Eközben azt látom, hogy sok felhasználó csak ennyit lát. Nem gondol arra, hogy a hirdetések jelenleg annak záloga, hogy az általuk használt weboldalak és szolgáltatások ingyenesen elérhetők. Nézőpont és hozzáállás kérdése, hogy ami történik, arra mi lehet a megfelelő reakció?
A sértődött hirdető, aki az áldozat
Nyilvánvalóan az első reakciók között talán elfogadható és normális reakció, hogy hirdetőként végig vesszük a böngésző fejlesztők felmenőit. Jól működő kampányok válhatnak porrá, mérések maradhatnak ki, a teljes igazság egyre kisebb szeletét látjuk számok formájában. Már pedig mi ehhez szoktunk hozzá: adatok alapján szeretünk dönteni, de lehet-e dönteni rész adatok alapján? A kérdés nyilván jó, de nézzük meg előbb, hogy mennyire is gond az, amit most gondnak érzünk?
Asztali gépeken, világ szinten a Google Chrome piaci részesedése nagy, közel 2/3, ráadásul még mindig el-el tud csípni pár százalékot a Firefox-tól. A Safari pedig nem tűnik túl combosnak:
Kishazánkban már vegyesebb a kép, a Firefox 30%-a láthatóan fájóbb, főleg, ha egyre többen találják meg azt a nem is túl eldugott kapcsolót, amivel könnyedén ki lehet nyírni a mérő/követő kódokat:
Moblion a Safari már sokkal inkább látható, bár a Chrome itt is erős előnyben van mind világszerte, mind itthon:
Az emberben szinte óhatatlanul merül fel a gondolat, hogy anno, amikor a Chrome világhódító útjára indult, lehet belső jegyzetekben elsődlegesen azt tűzte zászlajára, hogy nehogy az Internet Explorer és a Firefox pont ilyen és hasonló eszközökkel belerondítson a hirdetési bevételekbe 🙂
Minden esetre azt azért lehet látni, hogy a meredekebben a rendszerbe nyúló böngészők részesedése nem kirívóan nagy, de nem is elhanyagolható, ugyanakkor az adatok harmadának lehetséges elvesztése már épp elég lehet ahhoz, hogy akár lehetetlenné is váljon korrekt elemzéseket készíteni a böngészőkben futó statisztikai rendszerek segítségével.
Jönnek a szerver oldali megoldások?
Minden probléma forrása „A” böngésző, így logikusnak tűnhet átköltöztetni a méréseket az ún. szerver oldalra. Ez azt jelenti, hogy számos algoritmus a felhasználó böngészője helyett a weboldal szerverén fut le, a felhasználó tudta és hát valljuk be: hozzájárulása nélkül. Felhasználói szemmel nézve pedig ez bizonyosan nem jó. Észrevenni maximum abból lehet majd részben, ha továbbra is jönnek azok a hirdetések, amelyek elvben már nem kéne, hogy jönnek. De bizonyítani már sokkal nehezebb lesz. Ha viszont kiderül, az sokat árthat a márkának, hisz egyből rásütik, hogy nem veszik figyelembe a felhasználók privát szféráját.
Ez pedig végső soron jogos billog lesz.
A felhasználóknak jó… vagy mégsem?
Sok felhasználó számára a hirdetések és az, hogy sokszor egyébként anonim módon követjük a tevékenységüket, komoly megrémülést jelent. Lehetséges problémák, amikkel az iparág úgy tűnik, nem foglalkozott (eleget?)
- A hirdetések és az ingyenes tartalmak/szolgáltatások viszonya
- A „követés” pontosabb megfogalmazása és bemutatása
- A hirdetések megjelenés lehet jó is, a relevancia nem baj, hanem előny
Nem egyszer voltam már részese olyan beszélgetésnek, ahol egy átlag felhasználó teljesen ki volt kelve magából, hogy ő 1) nem fogadta el a cookie hozzájáruló ablakot a cég weboldalán 2) le is tiltotta a weboldal sütieit…. mégis jönnek a hirdetések (igaz más cégtől) a weboldalakon. Igen kérem, ez az eredménye, ha korlátozod az adatgyűjtést. Nem a hirdetések szűnnek meg, hanem a relevancia. Ha a hirdetéseket szeretnéd megszüntetni, arra két opciód van
- egyes oldalakon előfizethetsz hirdetés mentes változatra… ja hogy Neked nem ér meg havi 1-2000 Ft-ot a tartalom, értem
- használhatsz hirdetés blokkolót, de véleményem szerint ez pont olyan abszurd, mintha bemennél egy étterembe, lezabálnád a fél svéd asztalt, majd a fizetés nélküli távozáskor még jól orron is törlöd a pincért, amiért számonkéri a számla rendezésének elmaradását
A szakma is nézzen magába
Igen, a dolgok nem feketék és fehérek most sem. Az előbb kikeltem a számomra elfogadhatatlan felhasználói viselkedés ellen, de az a helyzet kedves Kollégák, hogy nekünk is lenne mit tennünk.
A GDPR nem véletlenül kér olyan elemeket (pl érthető tájékoztatás), amit kér. Ez eddig sok helyen hiányzott és bizony kellett volna (nem, nem volt a saját oldalaimon is, igen, magamra is értem e sorokat). A felhasználóknak igen is el kell magyarázni, hogy amikor követő kódról beszélünk, az nem úgy néz ki, mint egy fekete csuklyás ember napszemüvegben, aki egy vastag füzettel a kezében jegyzetel rólunk 24 órában egy olyan füzetbe, ahol a füzetre jól láthatóan ráírták a nevünket… pontosabban de… de a hirdetők nem látják a borítót (?)
Persze az is lehet, hogy ez az egész csak vihar a biliben: a GDPR miatt bevezetett bonyolultabb cookie hozzájárulások eredményeinek mérésénél többnyire azt látszik, hogy a felhasználók elfogadják a tájékoztatást és megadják a hozzájárulást. Mondjuk az is igaz, hogy főleg olyan esetekben, ahol nincs azonnal az arcába tolva minden részlet. Black hat? Megeshet. De közben az is gond, hogy olyan dolgokról kellene döntenie a legtöbb felhasználónak, ami messze túlmutat a számítógép kezelés alapjain. A sütik, meg a követőkód egy laikusnak leginkább ijesztő, de hát mégse hívhatjuk ezt unikornis kódnak?
Az emberek digitális edukációja viszont nem biztos, hogy a hirdetők dolga lenne. De ennek okfejtése már tényleg túlmutat azon, amit itt most ki akartam fejteni.
Tény viszont, hogy adott egy trend, adott a felhasználók egy egyre nagyobb csoportjában a félelem és zavarodottság és mintha még mindig sokszor csak legyintenénk ezen. És hogy mi a következő lépés? Nem tudom, de gondolkodhatnánk rajta két meeting között picit.
