A Google Search jövője: tényleg hanyatlik a keresőóriás?
Egyre több cikk és fórumbeszélgetés jelenik meg arról az elmúlt 3-5 évben, hogy a Google keresések minősége nagyon leromlott. Például itt egy jó cikk a témában: Google Search Is Dying. Ezzel részben én is egyetértek. Ahhoz viszont, hogy teljes képet kapjunk, meg kell ismernünk a hátteret és a közel 10 éve zajló folyamatokat.
Tényleg hanyatlik a Google találatok minősége?
Igen, de nem.
A probléma abból adódik, hogy nagyon sok kifejezés esetében most már tényleg szinte lehetetlen megtalálni a választ a top10 találatban. Ennek egyrészt a Google algoritmus fejlődés is az oka. Másrészt pedig a keresések annyira specifikussá váltak, hogy nagyon nehéz a nüanszokat “kiérezni egy-egy keresés során”. Vannak technikai korlátok és veszélyek is. És ott van az egyre szaporodó hirdetések halmaza is. De vegyük sorra, hogy milyen tényezők alakítják a teljes képet!
Egyre több a hirdetés
Könnyű belátni, hogy az 2000-res évek elejéhez képest elképesztő módon felpörgött a fizetett hirdetések aránya a Google találati listában. Míg 2000-ben akár 100-200 pixel távolságra volt az első organikus találat a keresési sávtól, addig mára ez sokszor akár 1000 pixel is lehet. Vagy még több.
Vagyis míg közel 20 éve elég volt “pár sorral lentebb nézni és kattintani” az első organikus találat eléréséhez, ma lehet, hogy “1-2 képernyőt is görgetni kell desktopon”. Mobilon pedig 5-6 görgetés után jutunk el a valóban 1. organikus szöveges találatig.
Ennek a fő oka két okra vezethető vissza.
1. A Google nagyon sok új funkciót (ún. SERP feature-t) vezetett be az évek során. Ma már a Google felületén látjuk az élő sport eredményeket, az időjárást, hol jár egy repülő és mennyit késik vagy hogy épp mikor megy a moziban egy adott film. És már át sem kell navigálni az adott weboldalra, mert a Google egyből megadja nekünk a választ.
Ilyenkor két dolog történik. Egyrészt maga a keresés zero-click searchként végződik, vagyis nem történik meg a kattintás mondjuk a Nemzeti Sport vagy az Időkép oldalára. Másrészt pedig ezek az oldalak nyilván nem is kapják meg a kattintást. Ha pedig az oldalak bevételi modellje kattintás / hirdetés / adview alapú akkor ez nekik nagyon komoly kiesést tud jelenteni.
Ezért a SERP feature-ök terjedése bár hasznos felhasználói oldalról, a legtöbb weboldal tulajdonos nem nézi őket jó szemmel. Mert a Google konkrétan ki is tudja szép lassan talicskázni a pénzt alóluk.
És egyre több iparággal történik meg ez a folyamat.
2. A SERP feature-ök mellett pedig elképesztő módon felpörgött a hirdetések rendszere is. Egyrészt több hirdetés jelenik meg, másrészt a hirdetések típusszáma is növekedett.
Próbáld megtalálni például egy ecommerce kifejezésnél above the fold az első organikus találatot!
Ugye, hogy milyen nehéz? Mert EGY SINCS! Ez itt mind hirdetés.
Emellett ha meg is találod, az első organikus találatot, akkor a szöveges hirdetések meg egyre jobban összeolvadnak az organikus találatokkal.
A fizetett hirdetések összemosódnak az organikus találatokkal
Ha az elmúlt 20 évet vizsgáljuk, akkor azt látjuk, hogy mára gyakorlatilag nem lehet érdemi különbséget tenni az organikus és a fizetett hirdetések között.
Míg régen külön színnel, kiemeléssel jelentek meg a szöveges hirdetések, addig mára ezek teljesen összeolvadnak a többi szöveges elemmel a találati oldalon. Mit eredményez ez? Masszívan növekszik a kattintási arány a hirdetésekre.
Ennél a keresésnél például összesen egy félkövér “Hirdetés” szöveg jelzi, hogy egy fizetett találat foglalja el jelentős mértékben a SERP tetejét. Ráadásul a gyakorlatban nem is 1, hanem rögtön 4 találatnyi helyet foglal el a hirdetést, és hagyományos értelemben véve a Ship Store tartalma olyan mintha csak az 5. pozícióban lenne, pedig az az 1. organikus találat. Az alatta található Lazy Jack pedig a 2. organikus pozícióban van a 6. helyen.
Ezért is van olyan (szerintem sajnos túl lassan terjedő) irányzat SEO téren, hogy most már nem az organikus pozíciót kéne mérni, hanem a keresési mezőtől számított pixel távolságot. Ezt hívják Pixel rankingnek.
Ebben a példában az első találat 900 pixelre van a search bartól. De ha itt megjelenne több hirdetés, 1 új SERP feature, akkor ez simán lehet 1500-1600 pixel is. Pedig ugyanúgy az első organikus találatról lenne szó.
Miért történik mindez? A válasz egyszerű: A Google egy pénznyomdán ül a hirdetési rendszerével.
A pénznyomda
A Google legnagyobb bevételi forrása a hirdetésekből származik. 90% felett van a teljes bevételt nézve. Emellett az éves árbevétele a cégnek folyamatosan nő. De még magas bázis mellett is akár több tíz százalékkal.
Mit is jelent a 200 milliárd USA dollár nagyságrend? Ez több mint az éves magyar GDP (ami kb 155 milliárd USD körül van).
De ez a szám az elmúlt 3-4 évben duplázódott. Gondoljunk csak bele: ha egy országban 4-5%-os a gazdasági növekedés, akkor már örömtáncot járnak az elemzők és közgazdászok. Ha a magyar gazdaság olyan mértékben nőne, mint ahogy a Google pörgeti a pénznyomdát hirdetések terén, akkor 6-7 év alatt megelőznénk Ausztriát is.
Már senki nem érti mi történik
Az elmúlt több mint 20 évben nagyon sokan otthagyták a Google azok közül, akik a kezdetektől fogva ott voltak. Bizonyos pozíciókban és életszakaszban ez teljes érthető és rendben is van. Azonban évekkel ezelőtt történt egy váltás az algoritmust illető csapatban és szemléletben, aminek a veszélyeit sokan előre vetítették.
Történetesen ma már egy ember sincs ott az eredeti csapatból, aki értené hogy működik az algoritmus.
Ez a kijelentés elsőre elég erős, de ezt több Google mérnök saját maga jelentette ki. Az eredeti csapat, aki az algoritmuson dolgozott mára teljesen kicserélődött. És míg korábban ők voltak azok, akik “meghatározták az algo működését, az inputokat és tekergették a változókat”, addig mára ennek a szerepét átvette a mesterséges intelligencia. A Google még 2015-ben vezette be az első AI alapú komponenst az algoritmusba RankBrain néven, és azóta nagyon sok kiegészítés érkezett ehhez. Sőt, már sokkal inkább az AI határozza meg az algo frissítések tényleges kimenetelét, mint az emberi input. Egyes pletykák szerint ezért is hagyták el többen a céget az eredeti mérnökök közül, mert látták, hogy az AI átveszi a helyüket. Másrészt pedig annyira bonyolulttá kezdett válni az algoritmus, hogy már tényleg nem volt egy ember sem, aki átlátta volna a tényleges működését.
A történetre 3-4 évvel ezelőtt azt mondtam volna, hogy elég sarkított, de mára módosítottam az álláspontomat. Ennek az egyik oka, hogy olyan mennyiségű teljesen egyértelmű spam lepte el a Google-t az elmúlt 2-3 évben főleg long tail kulcsszavakra, hogy én magam is meglepődök.
Egyik nap kutatómunkát végeztem egy cikkhez hogy miként lehet hajókon, vitorlásokon növényeket termeszteni. A top 3 tartalomban 2 teljesen trash és spam, AI generált tartalom. Az egyik cikknek konkrétan ez az első mondata:
Érdekes lombozattal és szokatlan virágokkal rendelkező növények esetében csak kevés tud összehasonlítani Rhoeo spathacea (korábban Tradescantia spathacea), általánosan nevezett csónak liliom vagy Moses-in-a-bölcső növény.
Értelmetlen az egész. De közeben mégis rankel. Hasonlóan más tartalmakkal együtt.
Kicsit olyan érzésem van, hogy az AI idővel felfalja önmagát.
Az AI által összerakott rangsorolási faktorokat a GPT-3 és hozzá hasonló algoritmusok elég jól tudják hozni és rengeteg scraper site és AI generated tartalom kezdett el 2019 óta rankelni. Ezt egy megfelelő dedikált spam team-nek szerintem illene elkapnia és úgy módosítani az algoritmust, hogy ezeket kiszűrjék. De hát az eredeti Spam Team tagjai is elhagyták már a Google-t, Magyarországra dedikált Search Quality csapattag meg talán 10 éve nincs is már.
Jövőkép
Nem kell persze temetni a Google-t mint keresőt, de azért jól látszik, hogy az eredmények ellnére nagyon komoly gondokkal küzdenek. És valójában egyik versenytárs sem tudja globálisan megszorongatni őket.
A Bing a Microsoft hátterével se tudta megközelíteni se nagyon világszinten a Google-t, a kicsik pedig elenyéző részarányt birtokolnak a keresési piacból. A legtöbb kereső valamilyen ad-free, privacy first megoldással próbálkozik, ilyen a DuckDuckGo vagy a Neeva is.
De akadnak feltörekvő más irányok is, amint a SEO szoftvert fejlesztő Ahrefs is megpróbál hamarosan: ők a weboldalakat akarják támogatni, vagyis a keresések és hirdetések során hozzájuk befutó pénz egy részét maguknak a weboldal tulajdonosoknak akarják adni 90/10 profit share megoszlással. Ennek az alapjait 2019-ben kezdték el és várhatóan 2022/2023-ban kerül majd publikusan a piacra. Maga a kísérlet érdekes, mert teljesen más oldalról közelíti meg a “Google problémát”, mint a többi hasonló szereplő. Az első években szinte biztos, hogy nem lesz érdemi áttörés ezen a téren, de mint kísérlet azért érdemes a szemünket rajta tartani, mert ez egy új irány a “private search”-höz képest, amivel a DuckDuckGo vagy a Neeva is próbál piacot szerezni. Emellett évek óta hallani arról, hogy az Apple is elindítja a saját keresőjét. Erre 2022-2023 környékén reális esély is van.
Aztán persze végső soron az is óriási kérdés, hogy a találatok minősége milyen lesz ezeken a “Search Engine”-eken. Jelenleg ugyanis az látszik, hogy egy oldalról elképesztő módon fejlett a Google, valós időben tud adatokat megjeleníteni kattintás nélkül. Másrészt pedig az elmúlt pár évben tényleg leromlott a találatok minősége mióta az AI diktálja a tempót, és tele van olyan spam oldalakkal a top10 találatban, amire régen nem volt azért ilyen mértékben példa.
